Aunque en nuestra cotidianeidad parece que la inteligencia artificial acaba de llegar hace apenas un par de años, la realidad es que a nivel publicitario y empresarial se lleva utilizando hace años. Concretamente, y entre otras grandes plataformas, Booking utiliza desde 2023 un planificador de viajes con IA, para facilitar la experiencia de reserva a clientes, potenciando la generación aumentada de recuperación para personalizar las recomendaciones de alojamiento de los mismos. [1]
El problema no es en sí el uso de la inteligencia artificial para tal fin, sino que ésta podría ser un nuevo sistema mediante el cual las empresas dominantes podrían intentar favorecer sus propios productos y servicios en detrimento de los de operadores económicos más pequeños y, en última instancia, de los consumidores
¿Qué ha ocurrido con Booking?
El 29 de julio de 2024, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha sancionado a Booking con una multa récord de 413.240.000 euros por abuso de posición dominante en España durante los últimos cinco años. [2]
Booking, una de las agencias de viajes en línea más grandes del mundo, intermedia entre hoteles y clientes que buscan realizar reservas. Según la CNMC, Booking impuso condiciones comerciales no equitativas a los hoteles en España y restringió la competencia de otras agencias de viajes en línea, mediante prácticas como:
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Inclusión de cláusulas de precios: Mediante la inclusión de cláusulas de precios impedía a los hoteles ofertar habitaciones en sus sitios web a un precio más bajo; mientras Booking se reservaba el derecho a rebajar unilateralmente el precio de los hoteles mostrados en dicha plataforma.
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Limitación de la transparencia: Falta de claridad en la información sobre programas de suscripción que permitían a los hoteles mejorar su posición en los resultados de búsqueda de Booking.
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Restricción de la competencia: Utilizando de ciertas fórmulas impuestas a los clientes para el posicionamiento de los hoteles en la lista de resultados o su acceso a programas específicos. Entre dichos criterios estaban, por ejemplo, el número total de reservas previas de los hoteles y el rendimiento de los mismos para su inclusión o permanencia en ciertos programas.
Cabe matizar que en el caso de Booking, la sanción de abuso de posición dominante se refiere a las prácticas de los últimos 5 años, mientras que la IA se implantó en 2023, por lo que no ha trascendido el papel que ha jugado en este caso concreto su uso. No obstante, en el desarrollo de fórmulas para las recomendaciones a los clientes, los algoritmos de la inteligencia artificial podrían llegar a jugar un papel clave y favorecer aún más la realización de prácticas restrictivas de la libre competencia como la referida. Y es este aspecto el que analizamos en este artículo.
¿Qué es el abuso de posición dominante?
El abuso de posición dominante se refiere a la conducta de una empresa que tiene una posición de poder en el mercado que le permite llegar a restringir la competencia. Al respecto, el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) prohíbe “la explotación abusiva, por parte de una o más empresas, de una posición dominante en el mercado interior o en una parte sustancial del mismo”, incluyéndose un listado no cerrado de prácticas que serán consideradas abusivas como:
a) imponer directa o indirectamente precios de compra, de venta u otras condiciones de transacción no equitativas;
b) limitar la producción, el mercado o el desarrollo técnico en perjuicio de los consumidores;
c) aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que ocasionen a éstos una desventaja competitiva;
d) subordinar la celebración de contratos a la aceptación, por los otros contratantes, de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o según los usos mercantiles, no guarden relación alguna con el objeto de dichos contratos.
¿Cuál es el rol de la Inteligencia artificial en el abuso de posición dominante?
La inteligencia artificial, al ser utilizada por grandes plataformas como Booking, puede facilitar el abuso de posición dominante de varias formas, que van más allá de los clásicos pactos colusorios empresariales. Sin duda, los algoritmos pueden afectar a los mercados digitales fomentando una "colusión tácita" o un abuso de posición de dominio, constituyendo así un fenómeno estructural. Como, por ejemplo:
a. Personalización y manipulación de precios: Los algoritmos pueden analizar grandes volúmenes de datos para identificar patrones de comportamiento del consumidor y ajustar los precios en tiempo real, lo que puede llevar a prácticas anticompetitivas como la imposición de precios injustos o la manipulación del mercado para excluir a competidores más pequeños.
b. Optimización del posicionamiento: El uso de IA en la clasificación y posicionamiento de resultados puede ser manipulado para favorecer a ciertos resultados que cumplen con las condiciones impuestas por las compañías. Por ejemplo, esto podría incluir la priorización de hoteles que generan más reservas a través de Booking, excluyendo a aquellos que también utilizan otras plataformas de reserva. La falta de transparencia en estos algoritmos puede dificultar la competencia justa y perjudicar a los consumidores al limitar sus opciones.
c. Infraestructura tecnológica: Las empresas que poseen una infraestructura tecnológica avanzada, como nubes propias o grandes cantidades de inversión para el desarrollo de IA, tienen una ventaja competitiva significativa. Esta infraestructura podría ser utilizada para crear barreras de entrada al mercado, restringiendo el acceso de competidores a recursos esenciales.
d. Control de datos: El acceso y control sobre grandes volúmenes de datos es crucial para el desarrollo y optimización de sistemas de IA. Las grandes empresas tienen acceso a mayor cantidad de información simplemente considerando el volumen de usuarios al que tienen acceso. Así las cosas, podrían utilizar su posición para restringir el acceso a datos de alta calidad, impidiendo que competidores puedan desarrollar y mejorar sus propios algoritmos. Esto no solo afecta la competencia, sino que también puede influir en la innovación tecnológica y el desarrollo del mercado en su conjunto.
¿Qué se está haciendo en Europa al respecto?
En este ámbito, destaca la aprobación del Reglamento de Mercados Digitales (conocido como DMA), vigente desde 2023, que se centra en garantizar la igualdad de condiciones para todas las empresas digitales, independientemente de su tamaño. El propósito de este Reglamento es garantizar un sector digital competitivo y justo por medio de determinadas medidas como, prohibir las prácticas desleales de las plataformas en línea que poseen la mayor cuota de mercado y promover la innovación y un entorno de plataformas en línea más justo para las empresas tecnológicas emergentes.
En este sentido, respecto a la inteligencia artificial, el propósito del DMA es velar porque las grandes plataformas -que actúan como guardianes de acceso y que ya operan con sistemas de inteligencia artificial- no impongan condiciones inequitativas a las empresas y los usuarios finales y garanticen el carácter contestable de sus servicios básicos de plataforma.
Asimismo, en mayo de 2024 se anunciaba que la CNMC, en el Grupo de Alto Nivel para la Ley de Mercados Digitales de la UE, se encargaría de supervisar el desarrollo de la inteligencia artificial en la Unión Europea, de acuerdo con el referido Reglamento y el nuevo Reglamento de la inteligencia artificial (vigente desde el 2 de agosto de 2024) con el objetivo de mitigar los riesgos de la IA, preservar la competitividad en el mercado y promover la innovación. [3
