Acabé la carrera en 1991 y en aquella época, la mayoría de los estudiantes que terminábamos la licenciatura sólo conocíamos dos grandes despachos de abogados, tres, los más avispados, mientras que los despachos internacionales eran grandes desconocidos en nuestro país. Con estos escasos conocimientos nos enfrentábamos a lo que llamábamos mercado laboral, aunque probablemente no era tal, dadas las escasas demandas de puestos de trabajo de abogado que entonces había. Así, talentosos jóvenes con una formación excelente realizaban, a veces, prolongadas pasantías en despachos que, en ocasiones, eran de medio pelo y no respondían a sus expectativas. No creo que existiera marketing ni estrategia de comunicación en el mundo del Derecho, fuera de la llamada reputación y el prestigio, cualquier cosa que fuera eso. Más adelante tuve la suerte de estudiar durante un año en Harvard y allí descubrí, atónito, lo que ya me habían contado: anuncios de despachos de abogados en tarjetas, flyers y hasta en la televisión. Allí aluciné y aquello me preparó para lo que podríamos llega a ver aquí.

Actualmente en España hay muchas firmas legales, que trabajan en un clima de tremenda competencia que se continúa endureciendo en todos los campos: captación de abogados, de socios, de clientes… En ese entorno, casi todos los despachos cuentan con una estrategia de comunicación, o al menos con un objetivo final de comunicación y, como no, también de  marketing: es verdad que no todos los despachos afrontan el marketing de la misma forma, pero también lo es que hemos visto desde a Iker Casillas promocionando  un despacho de abogados, lo que hace no tanto era impensable, hasta anuncios radiofónicos ofreciendo las ventajas y especialidades de otros muchos. Y es que estas materias del marketing y de la comunicación han llovido y han calado en las firmas y en los socios que las componen. Hoy en día creo que no está discutido que todo abogado, de manera personal, debe cuidar su aspecto comercial y de comunicación. Probablemente será muy difícil llegar a socio si no se cuidan estos aspectos y de la misma manera las instituciones deben prestar atención a su comunicación y marketing si quieren tener éxito.

Hay que recordar que comunicar, de acuerdo con el Diccionario de la Real Academia, es «Hacer a una persona partícipe de lo que se tiene». En estas condiciones puede ocurrir, por ejemplo, que un despacho no tenga experiencia en negocios internacionales y no diga nada o que sin tenerla diga que la tiene, lo cual no es ni comunicación, ni marketing, es mentir. Pero si la tiene y no lo comunica, es más una pena que otra cosa, porque lo razonable es hacer partícipes a los demás de que se tiene esa experiencia. Es más que previsible, en esta evolución que vemos, que sigamos con la tendencia de incrementar el marketing y la comunicación en el sector legal e intentaré ser un poco profeta a pesar de lo complicado que es esto en el mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo que vivimos.

La reputación seguirá siendo muy importante, pero una reputación diferenciada con muchas variables, de tal manera que habrá muchas firmas buenas, pero no todas igualmente adecuadas para cada concreto cliente u operación. Sería interesante un ranking que tenga en cuenta múltiples factores como pueden ser los precios, satisfacción de los clientes, impacto social de la firma, publicaciones de los socios, entronque de la firma con las universidades, presencia digital de la firma… Igual que no es lo mismo un traje de novia que la ropa de diario y que no vamos a las mismas tiendas a comprarlo, tampoco son idénticas las firmas legales. Éstas, al igual que los socios individuales que las componen, deben posicionarse  de una manera diferenciada y deben comunicar cuál es su posición con el estilo más adecuado, es lo que se denomina «marca personal».

Y qué decir del marketing ya plenamente integrado en el sector legal. La definición que el DRAE hace de este término es algo más fea que la de comunicar, porque dice que es «mercadotecnia»: «Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda». Cada firma tendrá que encontrar su formato y variará enormemente de una a otra. Por ejemplo, la litigación estratégica podría llegar a considerarse una forma de marketing de guerrilla, con la que se busca tener un fuerte impacto a través de medios no convencionales de publicidad. Probablemente el marketing en el sector legal tendrá mucho más de ingenio que de publicidad a la antigua usanza y será mucho más a medida para el sector legal que en otros sectores, porque los abogados, también en esto, preferirán el tailor made sobre el prêt-à-porter.