En el Boletín Oficial del Estado del 27 de diciembre de 2018 se publicó el Real Decreto Ley 23/2018 aprobado por el Consejo de Ministros el día 21 del mismo mes, que reformó la vigente Ley de Marcas.

El Real Decreto 306/2019, de 26 de abril, por el que se modifica el Reglamento para la ejecución de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, aprobado por Real Decreto 687/2002, de 12 de julio, tiene como objeto principal el desarrollo reglamentario de las modificaciones que en la legislación en materia de marcas ha supuesto la transposición al ordenamiento interno, mediante el Real Decreto-ley 23/2018, de 21 de diciembre, de la Directiva (UE) 2015/2436, de 16 de diciembre de 2015, relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en materia de marcas.

La Directiva (UE) 2015/2436 continúa el proceso de armonización en materia de marcas entre los Estados miembros de la Unión Europea y lo extiende a las disposiciones de carácter procedimental. Pretende además dar coherencia a los distintos sistemas nacionales en relación con el sistema de marcas de la Unión Europea, desarrollado por el Reglamento (UE) 2017/1001, de 14 de junio de 2017, sobre la marca de la Unión Europea.

En el presente artículo vamos a analizar, los nuevos tipos de marcas que se pueden solicitar en España, así como una comparativa con México que nos ayude a definir cuál es el patrón que han seguido ambos países así como las preferencias de los usuarios a la hora de seleccionar que proteger.

Una marca sirve para identificar productos o servicios en el mercado, y puede ser la combinación de palabras, símbolos, colores, imágenes, incluso un aroma, sonido, holograma y formas tridimensionales. Todas estas modalidades han abierto un camino nuevo para los titulares de derechos que han visto cómo, con las nuevas leyes de marcas, las inversiones en publicidad, marketing y comunicación se vean recompensados.

Los productos tienen una identidad que los hace únicos. Su imagen se compone de elementos distintivos como son: color, forma, etiqueta y empaque, entre otros, que combinados en cierta disposición permiten al consumidor identificar al producto claramente en el mercado. 

Ese conjunto de características únicas y distintivas es la imagen comercial o "trade dress" en inglés, y es sin duda la modalidad más solicitada en México desde la entrada en vigor de las "non traditional trademarks". Registrar la imagen comercial es indispensable especialmente para proteger un producto o servicio de potenciales copias en cuanto al conjunto de características especiales que le dan identidad y facilitan que los consumidores lo identifiquen de inmediato. Este tipo de marca es sin duda una de las marcas que mejor identifica a una empresa en el mercado así como sus productos y servicios.

¿Qué ventajas han percibido los solicitantes de marcas en esta nueva modalidad?

Sin duda la posibilidad de aunar en un solo registro, la pluralidad de distintos elementos de imagen que los hace únicos, como colores, tamaño, diseño, disposiciones de la forma, etiquetas decoración etc.

En relación a España, las circunstancias son muy diferentes, si nos atenemos a los registros públicos de marcas publicadas después de la entrada en vigor de la ley. En España, las non tradicional trademarks más solicitadas han sido las marcas sonoras y de posición.

Si analizamos en detalle las marcas sonoras, parece que los solicitantes españoles consideran lo que llamamos "Audio BRanding" El Audio Branding (también conocido como Sound Branding) tiene como objetivo construir un sonido que se identifique con los valores de la marca y permita diferenciarse a las empresas y aportarles un valor añadido.

Esta disciplina está extendida por todo el mundo y grandes marcas como Coca-Cola, o Nokia han creado grandes ventajas competitivas debido a que la tienen en cuenta a la hora de crear, reforzar o renovar la imagen e identidad corporativa, además de potenciar los valores de su marca. Unas simples notas musicales pueden ser un desencadenante emocional e, incluso, pueden provocar estados de ánimo completamente diferentes en cada persona que lo escucha.

Cuando una compañía tiene unos rasgos de personalidad definidos, los sonidos, se convierten en auténticas emblemas de las marcas, de tal manera que consiguen que las reconozcamos escuchándolas y no viéndolas. Este tipo de marca es una de las más solicitadas en España tras la entrada en vigor de la nueva ley de marcas y no deja de sorprender cómo mercados prácticamente hermanos como el mexicano y el español sigan tendencias diferentes pero a la vez complementarias. En México no son nada desdeñables las solicitudes de marca sonoras, aunque en número inferior a los trade dress.

En 2018, la población española destinó una media de aproximadamente 100 minutos por día al consumo de la radio, 120 minutos al día al consumo de internet y a unos 250 minutos al consumo de tv , podemos establecer determinar que en España, las marcas sonoras tienen una relevancia importante para posicionar un producto o servicio, ya que los canales a los para posicionar un producto o servicio que no entra por la vista sino por el oído al tener un cupo de los mayores en Europa al consumo de radio, las melodías, cabeceras, bandas sonoras etc. son una herramienta de marketing importantísima.

La música se usa comúnmente en la introducción de podcasts, cabeceras de videos, anuncios de radio y televisión, y no dejemos de pensar en pej en época de elecciones las cabeceras que representan a cada uno de los partidos políticos como entradilla antes de que un candidato comience con su discurso político. Alrededor del 50% de la población europea oye la radio diariamente, esto, sumado a la publicidad en plataformas digitales puede explicar el interés creciente por las marcas sonoras en España.

Aún es muy pronto para avanzar en una tendencia clara en España pero esta primera aproximación al menos nos da un panorama general de los primeros meses de la entrada en vigor de la ley y de la situación de mercados hermanos que nos proporcionan gran cantidad de información para analizar.