Sofía Martin L.

Hace algunas semanas comenzó el problema entre la banca y los traders de criptomonedas en Chile: los bancos les cerraron las cuentas corrientes con las que trabajaban con sus clientes y algunas de las empresas iniciaron una batería de acciones legales. Una vez judicializado el tema ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia e incluso unos días antes, todas las notas publicadas en la prensa hacían mención al abogado contratado para llevar el caso: Mario Bravo.

Si uno revisa su Linkedin verá que la información que el profesional subió a la plataforma es que es abogado de la Universidad de Concepción, que estudió un LLM en la U. Complutense de Madrid y que, antes de fundar el estudio Bravo y Cía., trabajó en diversos cargos en la Fiscalía Nacional Económica durante 12 años.

Independientemente de cómo termine este caso en particular, que puede durar mucho todavía, llama la atención cómo el nombre del abogado ha sido internalizado por la audiencia interesada, en pocas semanas. Silvia Marín, especialista en branding e identidad corporativa, estuvo de paso por Santiago como relatora en algunos talleres y para tomar ella misma algunos cursos. Dada la contingencia, quisimos saber su opinión sobre el desarrollo de marca personal en un profesional del ámbito legal.

Su expertise incluye más de 20 años dedicándose al tema, y aunque es variado en lo relativo a la actividad de sus clientes, tiene una opinión muy clara sobre los abogados: “Un punto importante es que reconozcan el conocimiento y experiencia en el área especializada de quien los está asesorando; si bien es cierto que por su carrera deben tener conocimientos muy amplios, deben de dejarse guiar con humildad por el especialista en marketing o branding, que es el experto el su campo, sobre todo en marca personal. Tienen que entender que el consultor viene a acompañar al abogado para potenciar y proyectar su marca, y que no es una lucha personal para demostrar quién es el que más sabe”.

— En qué consiste la “marca personal” y en qué se diferencia de la marca de un producto o de una de empresa

“En esencia la marca personal trabaja sobre la personalidad y reputación de un profesional o persona pública. El desarrollo del branding personal es en esencia bastante similar a la de una marca de producto o de empresa; sin embargo, la gestión de la comunicación debe ser mucho más cuidadosa”.

— ¿Para qué le sirve a un abogado desarrollar su marca personal? ¿No es mejor cultivar un “bajo perfil”?

“Años atrás, el manejar un perfil conservador era lo más apropiado; un abogado que se publicitaba quizás no era muy bien visto y además no tenían la necesidad. Pero los mercados han madurado y como en cualquier actividad comercial, en sectores profesionales como el Derecho, donde cada vez hay más oferta que demanda, diferenciarse es todo un reto.
En el mundo actual, en que la transformación digital ha venido a revolucionar todos los sectores económicos, el Derecho no se ha quedado fuera. Lo que antes se promocionaba boca a boca de manera auditiva; ahora se hace más rápido a través de las redes sociales, donde necesariamente se requieren medios y soportes visuales que brinden credibilidad. Es acá donde radica la importancia de una marca personal o marca corporativa, en el caso de los bufetes”.

— ¿Sobre qué pilares tiene que estar construida esta marca? ¿Cuáles son los riesgos si así no se hace?

“El principal pilar sobre el que se debe fundamentar cualquier marca es el producto en sí. Si el producto no es diferenciado, un logotipo no puede hacer mucho. Acá hago énfasis en la diferencia entre diseñar un logotipo y hacer un proceso de branding.
El branding es el que debe encontrar ese enfoque u oferta de valor diferenciada en el producto, y proyectarla consistentemente en los diferentes soportes de comunicación, como el logotipo, papelería, piezas digitales, sitio web, publicaciones y merchandiding.
Esto reto es mayor cuando hablamos de marcas personales, donde se deben cuidar mucho más las expresiones y separar la vida personal del “producto marcable” para no afectar la credibilidad.
Un buen branding de cualquier marca debe definir claramente el contexto emocional, sensorial y racional. Lo emocional se refiere al discurso, el propósito, la misión; lo sensorial a los aspectos gráficos o visuales; y lo racional a la propuesta de valor del producto o servicio”.

— Cuéntame un poco de tu experiencia con abogados, el perfil, su mirada del branding… o su desconocimiento

“He tenido la oportunidad de trabajar con varios casos de abogados: un par de bufetes de muchísima tradición y muy grandes, donde el reto era renovarles su imagen sería y de trayectoria. También trabajé marca personal con un talentoso, arriesgado, exitoso y muy joven abogado, con el que quebramos algunas ‘normas’ de la industria. Creo que aprendieron que el branding es un proceso; y no un diseño”.

— ¿Tenemos los abogados alguna característica que deberíamos mejorar u olvidar por completo? ¿Algo con el ego, por ejemplo?

“Quizá el reto más importante es dejar de lado su naturaleza confrontativa y crítica. Los procesos creativos son procesos de colaboración, a los que los abogados no están muy acostumbrados, sino que tienden a tener un pensamiento muy crítico y binario: es correcto o es incorrecto. Tienden a poner todo en dos extremos.
En la creatividad no hay caminos incorrectos, sólo caminos posibles. Muchos. Unos más poderosos que otros, pero todos válidos”.