Hace unos días coincidíamos con ella en el transcurso del I Legal Marcon, premios de Marketing y Comunicación Jurídica de los que la Mutualidad de la Abogacía era uno de sus patrocinadores “ha sido un evento novedoso del sector legal que creo ha tenido una repercusión más que notable, gracias al cual hemos acercado la Mutualidad tanto a los mutualistas como a los que no lo son. Seguro que la próxima edición es mucho mejor”, nos comenta. Allí se fraguó esta entrevista que al final logramos gracias a la ayuda de Luisa Jaén, responsable de comunicación del ICAM y de dicha entidad.
Hablamos con María Carrasco, directora de Marketing de una de las mutuas más solventes del país desde hace casi nueve años. “A lo largo de los años se percibe un cambio a nivel de marketing y comunicación en los despachos de abogados, pero queda mucho por hacer. Están muy acostumbrados a utilizar medios tradicionales como el papel y hay otras fórmulas para hacerte más visible que permite una estrategia online bien diseñada”; indica. La Mutualidad cerró 2015 con un crecimiento del ahorro gestionado del 12,70 % y una rentabilidad de sus inversiones del 5,78 % en un año donde se vislumbra la recuperación económica y la salida de la crisis. A mediados del pasado año, la Mutualidad superó la cifra de 5.000 millones de ahorro gestionado, lo que constituyó un hito importante en la historia de la Entidad.
¿Cómo se vislumbra desde la Mutualidad el trabajo de marketing y comunicación en la abogacía de los negocios?
Se ha hecho un gran esfuerzo, sobre todo por las firmas pequeñas y medianas en este tema y aún hay mucho por hacer. Es evidente que el uso de la tecnología podrá ayudar a diseñar estrategias de marketing online.
Ahora también los propios socios de cualquier despacho son conscientes que hay que ser proactivo y buscar al cliente fuera de la firma. Con dos herramientas como el marketing y la comunicación bien integradas en la estrategia del despacho será más sencillo conseguirlo.
También hay un cambio de mentalidad en la mayor parte de las empresas, el marketing ya no se entiende como un gasto difícil de justificar. Nadie duda ahora que es un refuerzo y una herramienta de venta para el departamento comercial.
En nuestro caso, el trabajo realizado especialmente desde el 2011, más visible que el anterior, ha generado más visibilidad en la propia Mutualidad de la Abogacía.
Es evidente que la actividad de marketing ha cambiado la percepción y visibilidad de la propia Mutualidad...
Este Departamento, formado por cinco profesionales, existe desde hace nueve años coincidiendo con mi incorporación. Es una apuesta clara de la Dirección General, apoyada por la Junta de Gobierno de la propia Mutualidad que ha ido desarrollando más actividades a lo largo de los años. La idea es que la Mutualidad esté más cerca de su mutualista, como uno de los objetivos prioritarios de nuestro trabajo.
En este sentido, organizamos desde hace dos años jornadas de formación en los diferentes 83 colegios de abogados existentes en nuestro país. Esta formación se distribuye tanto a nivel de su personal administrativo; gerentes como a los propios delegados de estas entidades colegiales. Con este trato cercano, les informamos de lo que hacemos y de las novedades a nivel de producto en el mercado.
De toda esta actividad de marketing impulsada desde estos nueve años, ¿Cuáles son a su juicio los hitos más importantes que han hecho despuntar a la Mutualidad de la Abogacía?
Lo cierto es que la actividad ha sido notable en estos años. A partir del 2011 hicimos cambios importantes en nuestra publicación en papel, tanto a nivel de diseño como de contenido. Hay que darse cuenta que es el canal principal de contacto con los mutualistas. Lo reciben cerca de 190.000 en sus domicilios, a la vez que se reparten en los Colegios de Abogados.
Al mismo tiempo, este cambio supuso que teníamos que cambiar la imagen corporativa de la propia Mutualidad. Se organizó un concurso de ideas. Al final decidimos que fueran los propios mutualistas, siempre identificados con nuestros productos, quienes configurasen la nueva imagen de la entidad.
Otro elemento importante tuvo que ver con el rediseño de la web de la Mutualidad, con la idea de mejorar la comunicación, no sólo en el área pública sino también en la privada donde se realizan operaciones, una de las secciones más consultadas en estos momentos.
Es evidente que empezaba a llegar el cambio a la Mutualidad de la Abogacía...
Es cierto, además empezamos a realizar acciones de patrocinio donde estábamos presentes en ciertos eventos junto a otras actividades que ayudaban para respaldar productos concretos nuestros.
Nuestra entidad fue la primera mutua que lanzo en el 2015 el Plan de Ahorro cinco, producto que surge a raíz de la última reforma fiscal del Gobierno el pasado mes de enero. En nuestro caso ha sido un éxito gracias a una comunicación más proactiva con un componente en redes sociales destacado.
Ahora tras cuatro años con el mismo diseño acometemos otro cambio en nuestra web corporativa. En este proyecto se ha consultado y contado con la aprobación de nuestra Dirección General y Junta de Gobierno de la institución. No es un simple lavado de cara sino entrar de lleno en el marketing de contenidos. Se trata de generar esa necesidad a la persona que entre en nuestro site para que pueda elegir luego el producto que necesita.
¿Qué imagen cree que tiene los mutualistas de esta entidad?
Gracias al Estudio de Mercado que realizamos en el 2014 sabemos cómo nos ven. En él, combinamos la fase cuantitativa con la cualitativa. Esta segunda se basaba en grupos de discusión que hicimos en cuatro ciudades españolas donde se concentran el mayor número de mutualistas que tenemos. Eran grupos con diferentes perfiles de edades y cada uno trasladaba una opinión diferente de nosotros.
Todos coincidieron en que debíamos estar más cerca de ellos, al final en sus comentarios. Lo que hemos hecho es acercarnos a todos ellos de diferente manera. Con los jóvenes nos hemos aproximado a través de redes sociales y universidades. Ese fue el origen de la segmentación de nuestras acciones de marketing. Ahora con la nueva web seguiremos en esta política y medir mucho más lo que hacemos para cada colectivo de mutualistas.
Debe ser reconfortante trabajar en una entidad de las más solventes del sector, es un aliciente para trabajar sin presiones a nivel de marketing, ¿no?
Nos ayuda en nuestro trabajo aunque no podemos dormirnos. En el último número de nuestra revista contamos cómo la Mutualidad se está adaptando a la directiva Solvencia II, cita ineludible para cualquier entidad del sector. Es una información que nuestros lectores han valorado bastante porque ofrece datos de cómo nos preparamos para el entorno nuevo que llega con esta directiva comunitaria.
Desde hace dos años a nivel de comunicación nos centramos en los valores de marca principales de la entidad como son la confianza que se demuestra en los más de 190,000 mutualistas que confían sus ahorros en nuestra entidad. Estabilidad, no se trata de picos de rentabilidad puntual sino de valores sólidos en los últimos diez años, con el Plan Universal se ha dado un 5,49% de rentabilidad en estos años.
¿Es el Plan Universal el elemento clave de la entidad, desde el cual se han diseñado otras opciones de inversión o jubilación?
Su origen hay que buscarlo en el 2005, al mismo tiempo que se pasa del sistema de capitalización colectiva al individual. Con este cambio, el mutualista puede diseñarse su propio plan a medida.
Está organizado en cuatro áreas; Profesional para ejercientes por cuenta propia; PPA o Sistema de Previsión Personal, con otras ventajas fiscales; el llamado sistema de ahorro sistemático PIAS y SVa Sistema de Ahorro Flexible. Se trata que el mutualista en función de lo que quiera contrate un producto u otro.
Al mismo tiempo se han creado otros productos como Plus Salud, seguro privado con Adeslas; seguro de renta vitalicia remunerada más dirigido a personas mayores que quieren optimizar el dinero que tienen ahorrado; seguro de accidentes. Hemos logrado crear un producto para cada mutualista o no mutualistas; en dos meses logramos que entrasen casi un millar de familiares de mutualistas.
Con tanta oferta no queda otra que diversificar muy bien la estrategia de marketing...
Esto es así en nuestra entidad y es la tendencia en cualquier empresa con diferentes líneas negocio, saber segmentar muy bien las acciones que vas a hacer.
El propio marketing de contenidos del que hablábamos antes ayuda a segmentar. Esto significa que cuanta más información tenga de mis perfiles más voy a acertar en comunicar. Ya no queremos comunicar todo a todos. Sino que vamos a procurar contar a cada mutualista lo que le interese.
¿De qué forma se ha incorporado el marketing digital a la estrategia de marketing de la Mutualidad de la Abogacía?
Ha sido una incorporación gradual. La experiencia en redes sociales que data del 2011 ha sido positiva. Hemos crecido bastante en Twitter y Facebook y nuestro blog. Lo cierto es que pensamos muy bien el salir en redes. Tenemos nuestro manual para cómo reaccionar en caso de crisis en redes sociales y todo muy pensado.
En la organización del Departamento de Marketing contamos con una persona que sabe gestionar muy bien este canal en el que se atiende al mutualista y se crea contenido para que despierte su interés. Junto con la información habitual hemos incorporado actividades lúdicas que han despertado la participación de nuestros mutualistas.
¿Cree que el futuro convertirá la estrategia de marketing de la Mutualidad en sólo digital?
Es difícil contestar a esa pregunta. Hoy por hoy, lo veo complicado. Muchos mutualistas quieren seguir recibiendo la revista en papel, así se lo consultamos hace algún tiempo.
En este contexto de variedad de oferta, ¿Qué papel ocupan los abogados jóvenes en la preocupación del área de marketing de esta entidad?
Son un colectivo importante para nuestra entidad y ya estamos organizando acciones donde les podamos implicar. Procuramos estar en contacto con ellos antes de que se colegien a través de las Universidades y que vayan conociendo lo que es la Mutualidad. Luego decidirán si se quedan con nosotros, con la otra mutua competidora o pasan al RETA. No descartamos a medio plazo organizar algún evento de cierta importancia para ellos.
¿Va a cambiar mucho la Mutualidad de la Abogacía y sus servicios en los próximos diez años?
Es difícil contestar a esta pregunta sabiendo la situación actual de nuestra economía y la volatilidad de los mercados. Nosotros trabajamos en el día a día de cara a ofrecer los mejores productos a nuestros mutualistas, siempre escuchando sus necesidades. Nuestro trabajo en marketing se visualiza más porque preparamos acciones de cara a que nuestros mutualistas y futuros clientes vean nuestro crecimiento. De todas formas, debería hablar con nuestro Director General para poder tener una respuesta más clara sobre este tema.
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