La selección de un buen portavoz cuando una compañía está inmersa en un conflicto judicial se ha convertido en una cuestión clave a la hora de proteger la reputación de la firma. El portavoz es la cara visible y la voz que traslada la posición de la empresa en el litigio a sus principales comunidades. Su figura se asocia habitualmente a su aparición y relación con los medios de comunicación, aunque es importante señalar que, generalmente, los medios no son el único público o canal a gestionar, especialmente si tenemos en cuenta que en estos procesos una perspectiva multistakeholder y multicanal resultan fundamentales para llegar a todos los públicos de la forma más adecuada para cada uno.
La elección y entrenamiento de portavoces supone uno de los pilares fundamentales en la preparación de la estrategia de comunicación durante un proceso judicial.
A menudo, son los propios CEOs de las compañías los que ejercen esta función, sobre todo cuando estamos ante casos que suscitan especial interés o de los que se consideran “mediáticos”. También hemos presenciado cómo otros directivos (como el Dircom, por ejemplo) han desarrollado en algunas ocasiones este rol. Otras veces, los propios abogados del caso han sido los portavoces de la persona jurídica implicada, ofreciendo declaraciones a medios a la entrada o salida del juzgado o participando en reuniones y foros en donde explicaban la postura de su cliente.
Factores a tener en cuenta
Y aquí es donde se plantea la pregunta ¿cuál es mejor opción? Son varios los factores a tener en cuenta antes de dar una respuesta a esta cuestión.
- En este proceso resulta fundamental tener en cuenta que el conflicto judicial siempre tendrá un punto de vista puramente legal, que será dirimido en los juzgados, y otro de riesgo reputacional, cuya gestión dependerá en gran medida de la idoneidad del portavoz oficial seleccionado.
- La estrategia de comunicación a seguir deberá estar alineada con la estrategia legal, sin embargo, el uso de argumentos estrictamente legales, así como de tecnicismos, provoca que el mensaje no llegue adecuadamente a los grupos de interés y que la posición de la compañía no quede clara.
- Mientras que el abogado es el encargado de diseñar una estrategia legal que defienda los intereses de la compañía ante los tribunales, el portavoz debe ser capaz de transmitir el mensaje técnico-jurídico en términos comprensibles, fáciles de recordar y convincentes, aunque sin excederse en un lenguaje demasiado vulgarizado.
- Así, para dar con el lenguaje adecuado, el portavoz debe ser capaz de conjugar el equilibrio entre la precisión legal de los mensajes y los términos comprensibles para los diferentes públicos, ya sean empleados, periodistas, instituciones u opinión pública.
Las habilidades del portavoz no se limitan a ser un buen orador ni tampoco a contar con el mejor equipo de expertos profesionales en comunicación. El portavoz deberá, además, ser conocedor de las características y normativa aplicable al caso, así como del funcionamiento de los medios de comunicación con los que se mantendrá en contacto.Otra característica importante es la disponibilidad para los medios, especialmente cuando surja una oportunidad o problema que requiera una respuesta inmediata. Aunque en ocasiones el interés de la compañía no es tanto realizar declaraciones públicas como mantener el silencio y evitar que aumente la polémica, el portavoz deberá estar informado y disponible para trasladar la postura de la compañía si fuera necesario.
Teniendo en cuenta las características descritas para la elección del portavoz idóneo, la compañía deberá valorar cuál es la persona más adecuada para ejercer este puesto. Las figuras por las que se apuesta más a menudo son el abogado y el alto directivo. Por una parte, el abogado aporta una visión técnico-jurídica muy precisa y es buen conocedor de las formas y tiempos del procedimiento. Además, su dominio sobre el proceso permite separar las cuestiones puramente judiciales de la actividad de la empresa. No obstante, una posición excesivamente técnica puede no resultar relevante para la opinión pública y para tus comunidades de interés y no representa la cultura de la compañía. El directivo siempre da un enfoque corporativo al caso y su costumbre a la hora de representar a la compañía hace que la comunicación con los stakeholders sea más cercana. Sin embargo, es posible que necesite una formación jurídica para las cuestiones más técnicas. Otro problema habitual es que, en casos de alta notoriedad, la atención de los medios se ve distorsionada hacia el directivo como particular pudiendo perjudicarle a título individual.
Portavoz versus interlocutor
Una vez seleccionado el perfil más adecuado para cada caso, será importante distinguir la función del portavoz de la figura del interlocutor, que será otra pieza clave en la comunicación del proceso. En este sentido, el interlocutor gestiona la comunicación puntual sobre un tema específico pero, a diferencia del portavoz, no es la imagen ni la voz oficial de la compañía ante los medios. No obstante, su presencia será igualmente necesaria para solucionar cuestiones esporádicas relacionadas con la gestión y el día a día con los medios de comunicación. Los interlocutores más habituales suelen ser los propios departamentos de comunicación internos o las agencias de comunicación y reputación que asesoran en este tipo de procesos. El gabinete de comunicación será, además, el encargado de formar y asistir al portavoz para trasladar un mensaje comprensible y relevante que combine los requisitos legales y divulgativos, así como dotarlo con un amplio conocimiento de las pautas y funcionamiento de los medios de comunicación. De esta manera, será capaz de controlar los horarios idóneos para contactar con los periodistas, así como el tono más adecuado que deberá emplear para dirigirse a ellos y las prioridades informativas del momento.
En definitiva, son muchos y muy variados los factores que influyen en la elección del mejor portavoz cuando una compañía o alguno de sus directivos se enfrenta a un proceso judicial. Tener en cuenta todas las variables y opciones tanto desde el punto de vista técnico-legal como de reputación, y ser capaces de ponderar los beneficios y riesgos asociados a cada uno de ellos según el proceso en el que nos encontremos, serán la clave del éxito de una correcta elección que minimice el impacto en la reputación.
Luis González
Director de Litigios y Reestructuraciones en LLORENTE & CUENCA. Con 20 años de experiencia profesional, es experto en Comunicación de crisis, reestructuraciones e insolvencias y en relaciones con los medios, con una trayectoria de especialización en sectores de Infraestructuras, Inmobiliario, Alimentación, Salud, e Industrial. Ha sido Director en las operaciones de LLORENTE & CUENCA en Chile (2014-2016) y en Portugal (2012). Previo a su incorporación a la firma, fue redactor de Diario Médico, redactor jefe de las televisiones locales Teletoledo y TV Guadalajara, y jefe de prensa y director de expansión en la agencia de publicidad Tactics Europe. Periodista Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, es profesor invitado en diversos máster de Comunicación Estratégica.
Alba García
Consultora Senior en LLORENTE & CUENCA. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Máster en Comunicación Corporativa y Publicitaria, ambos por la Universidad Complutense de Madrid. Ha coordinado los Máster de la UCM “Comunicación de Instituciones Públicas y Políticas” y “Comunicación Corporativa y Publicitaria”. En LLORENTE & CUENCA ha trabajado durante los últimos años en multitud de proyectos de comunicación durante procesos judiciales y procesos de reestructuraciones empresariales. Asimismo, ha desarrollado diversas funciones en proyectos de comunicación corporativa para clientes como Coca-Cola, Repsol o Mercadona, entre otros.
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