Los despachos de abogados, especialmente los medianos y grandes, invierten ingentes cantidades de dinero en tratar de diferenciarse. Algunos rediseñando sus páginas web, otros con iniciativas de marketing. Otros invierten en tecnologías innovadoras que mejoren los servicios que proporcionan. Para otros diferenciarse es principalmente poder ofrecer unas minutas más ajustadas y competitivas. Pero, qué importancia real tiene el factor precio a la hora de diferenciarse.
En un reciente estudio realizado en el Reino Unido, en el mundo del derecho de empresa y respecto a los factores que más valoraban las empresas a la hora de contratar los servicios de firmas legales, en el que se entrevistaron a 250 responsables de asesorías jurídicas de empresas, en su mayor parte de pequeñas y medianas empresas, el precio no resultó ser el factor más valorado ni más determinante.
El precio es el 4º factor más importante
Pese a la constante presión por reducir costes que sufren las asesorías jurídicas internas el precio no ha sido el factor más importante a la hora de contratar servicios legales por parte de las empresas.
Los responsables de asesoría jurídica interna encuestados dieron al precio una importancia de 7,5 sobre 10, convirtiendo el precio en el 4º factor más importante por detrás de la capacidad y rapidez de respuesta (8,8), entender y conocer el negocio del cliente y del sector en que opera (8,6) y poseer expertos en una determinada materia (7,6).
¿Qué significa diferenciarse en precio?
Entonces, qué distingue realmente a los despachos cuando hablamos de precio. Dos conceptos fueron los que más mencionaron los entrevistados cuando se hablaba de precio. Transparencia y creatividad.
1º Transparencia: el 97% de los encuestados daba importancia a la transparencia en el precio. Es una cuestión importante porque la transparencia da certeza respecto a cuál será la minuta final por llevar un asunto. Muchas asesorías jurídicas de empresa dicen que certeza y previsibilidad del coste es incluso más importante que la cantidad de la minuta en si misma. De la encuesta destacan dos cosas que los despachos pueden hacer para dar certeza en los costes a sus clientes:
- Dar un precio cerrado fijo (Fixed-fee) o dar una estructura de precios máximos (capped-fee pricing structures) en las cuales se detallan tareas y posibles escenarios fijando un precio máximo para cada una ellos que en ningún caso se podrán superar.
- Ofrecer sistemas de facturación que estén basados en la transparencia o facturar a través de los propios sistemas de facturación del cliente.
2º Creatividad: los encuestados frecuentemente mencionaban que la creatividad y establecer estructuras de costes a medida del cliente es algo que diferencia.
Un ejemplo de creatividad y estructuras de costes a medida que uno de los encuestados tiene y por el cuál escogió a la firma que se lo ofreció es el siguiente. Pasar del coste hora al coste hora en función de la fase del proceso en que se encuentre un asunto. Esto permite no solo mayor certeza respecto del coste final sino valorar el coste de llevar el caso hasta el final respecto del de llegar a un acuerdo.
Después del precio fijo y el precio máximo los encuestados valoraron como siguientes mejores sistemas de fijación de precios los de precios por tareas, precio hora mixto (en la que el despacho ofrece un precio hora medio entre el precio hora de un abogado senior y uno junior), descuentos por volumen de asuntos y precios en base al resultado logrado.
¿Es extrapolable a España?
¿Resultan extrapolables a España estos resultados de los factores que más valoran las asesorías juridicas internas de las empresas medianas y pequeñas del Reino Unido a la hora de contratar servicios legales? Creo que en general sí. Si bien es cierto que el factor puramente precio pueda pesar algo más en el mercado español en un mercado en el que cada vez es más dificil y duro diferenciarse en precio lo que termina de verdad diferenciando es el servicio. Que es lo que justamente se valora más en el Reino Unido.
