En el torrente volátil y evolutivo del mundo digital, está empezando a tomar cuerpo un fenómeno tan interesante como peligroso: los deepfakes. Los alumnos más aventajados de las famosas fake news han llevado la distorsión de la realidad a otro nivel, en el que un día podrías despertar y ver un vídeo de ti mismo diciendo algo o haciendo algo que nunca has dicho o hecho.

Las deepfakes son una falsificación, tan simple como eso. Una manipulación audiovisual que hace posible que cualquier rostro pueda decir o hacer lo que desees. El problema es que este contenido termina siendo indistinguible de la realidad y te obliga, entre otras cosas, a ir en contra de los principios básicos del derecho. Esto se debe a que, en lugar de defender tu inocencia, tendrás que probarla. El factor diferencial de las deepfakes, siendo estas un nivel superior a las fake news, es que tiene raíces biológicas. Naturalmente, estamos programados para confiar en lo que vemos. Como seres humanos, el sentido de la visión se lleva el mayor peso de nuestra capacidad de interpretar la realidad y, así, el potencial de manipulación se vuelve exponencial.

¿DE DÓNDE VIENEN LAS DEEPFAKES?

Hollywood es la cuna conceptual del avance tecnológico que permite estas falsificaciones. Las maravillas técnicas que permitieron transformar a Brad Pitt en un anciano para la cinta cinematográfica “El curioso caso de Benjamin Button” o a Sam Worthington en un na’vi para el blockbuster taquillero “Avatar”, fueron las columnas instrumentales para que, años después, un usuario de Reddit compartiera un código que permite sobreponer una cara en otro cuerpo para un video, sin poder notar la edición.

Algunas de las primeras víctimas con un alto perfil fueron justamente personas de Hollywood. Maleantes de la información introdujeron contenido falso con los rostros de actrices famosas en sitios pornográficos, con un nivel de falsificación sofisticado que dificultaba desmontar su veracidad. Más recientemente, la speaker de la Cámara de Representantes de los Estados Unidos, Nancy Pelosi, sufrió un ataque desinformativo con un video de ella alterado en el que parecía hablar en una entrevista en estado de ebriedad. La sutileza de esta pieza, más avanzada técnicamente y diseñada para perjudicarla, hizo saltar las alarmas sobre el alcance y potencial de daño que las deepfakes pueden llegar a tener.

¿CUÁL ES EL MIEDO?

El potencial daño de las deepfakes es infinito. Aunque a la larga es posible convencer a la mayoría de la falsedad de un contenido, el timing es un elemento clave que puede potenciar el daño de una deepfake hasta el punto de hacerlo irreparable. En su dimensión política, un vídeo falso puede definir una elección cerrada si se lanza el día antes de la votación. En su dimensión corporativa, puede hacer descender las acciones de una empresa ante alguna coyuntura estratégica. Al final, la viralidad se ha vuelto más rápida que cualquier capacidad de respuesta.

Las empresas que dependen de un líder que carga con la reputación de la compañía están aún más expuestas ante este escenario. Un vídeo diseñado para proyectar a un CEO como racista, misógino o intolerante de cualquier tipo, podría llegar más lejos que cualquier esfuerzo por contrarrestarlo y dejar una mancha en la narrativa del CEO y de la empresa. Extrapolando un ejemplo reciente, si un tweet de Elon Musk anunciando la recompra de acciones causó un caos en el mercado bursátil y perjudicó a miles de inversionistas a nivel mundial, lo que le costó una multa de 20 millones de dólares a Tesla y Musk, se nos ocurre preguntar: ¿qué pasaría si algo similar empieza a ocurrir con videos indiferenciables de la realidad?

El carácter indomable de las deepfakes es tan real que Facebook y Microsoft se han tomado la tarea de lanzar un programa con académicos y la coalición de Inteligencia Artificial (Partnership on Artificial Intelligence) para encontrar las mejores maneras de detectar deepfakes. En vísperas del ciclo preelectoral presidencial de los Estados Unidos, estos dos gigantes tecnológicos respondieron a la presión pública para comenzar a trabajar en vías que contrarresten esta amenaza. Otra vertiente de discusión que se abre sobre este tema es la ética y moral: ¿hasta qué punto somos también responsables de trabajar para que haya un mayor control sobre lo que se publica o se comparte?

Pero, mientras tanto, la amenaza sigue latente y las organizaciones deben estar preparadas para mitigar daños de una eventual desinformación de este nivel. Y el tiempo se agota para prepararse. Recientemente, Hao Li, profesor de ciencias informáticas de la Universidad de Southern California y considerado uno de los pioneros de las deepfakes, compartió un pronóstico inquietante: en menos de un año, cualquier persona podrá crear vídeos e imágenes “perfectamente reales” y no habrá manera de detectar deepfakes, dijo en una entrevista a CNBN. La aplicación china Zao es un síntoma de ello.

Como es lógico, la primera reacción de muchas organizaciones ha sido lanzarse a combatir fuego con fuego. Empresas de ciberseguridad como Symantec han explorado la inteligencia artificial para entender los signos que delatan a una deepfake, a través de la comprensión de su proceso de creación. También han surgido startups como ZeroFOX, Truepic y Proofmode especializadas en monitoring, verificaciones, marcas y protección de redes sociales para darle sellos de calidad al contenido. La expansión de la industria es tal que los servicios de mayor calidad pueden llegar a costar millones de dólares al año.

El problema es que las deepfakes están por delante de sus soluciones en la carrera evolutiva. ¿Qué hacemos entonces?

ANTICIPACIÓN: LA COMUNICACIÓN Y LA REPUTACIÓN COMO CLAVES

Hasta hoy, casi todos los equipos de comunicación, crisis y demás componentes que trabajan para proteger la reputación de un líder o de una organización siguen un mantra establecido para combatir las mentiras: posiciona tu narrativa y controla la historia, antes de que la historia te controle a ti.

Sin embargo, el milenario modelo aristotélico (emisor, mensaje y receptor) que nos guiaba para que cuidásemos el mensaje y al receptor para comunicar lo que el emisor quería expresar, ya no nos funciona en este caso. En la incipiente era de las deepfakes, se ha roto finalmente este modelo. Después de todo, ¿cómo controlas tu narrativa rápidamente si en principio el receptor no sabe diferenciar entre el emisor y un usurpador?

En ese sentido, la preparación del mundo corporativo ante este escenario es poca o inexistente. Comités y asesores políticos, en la cresta de la innovación, apenas arañan la superficie de esta realidad. Aquellos que depositan toda su confianza en el clásico manual de crisis van a tener que dejarlo a un lado o  agregar un nuevo capítulo dedicado a este tema tan complejo y agresivo.

Este nuevo paradigma, que radicaliza la vulnerabilidad en un entorno VUCA, nos obliga como estrategas a preparar nuevos procesos y herramientas para contrarrestar un problema potencialmente peligroso para empresas, líderes y organizaciones públicas. Aquí compartimos algunos de los puntos más importantes para un plan de acción: 

• Conoce al enemigo: lo primero es entender este fenómeno. ¿Cómo se viralizan las fake news? ¿Cuáles son las políticas de Facebook, Twitter o YouTube? ¿Puedes solicitar directamente que lo retiren de la plataforma? ¿Cuáles son las implicaciones legales? ¿Dónde están tus audiencias más sensibles a una desinformación?
• Explora tus puntos débiles: ¿Qué aspecto personal/organizacional podría explotar un promotor de deepfakes para atacar tu reputación? ¿De dónde podrían surgir dichas campañas de desinformación? ¿Cómo de sólida es tu reputación para poder desmentir desinformaciones? Un diagnóstico profundo resulta esencial para anticipar posibles amenazas y poder responder eficientemente.
• Diseño de un equipo específico para manejar estos incidentes: es básico, pero fundamental. El Director de Comunicación de la empresa tiene que estar alineado con los asesores legales, el Director de Operaciones, los portavoces cualificados y el equipo de redes sociales para acelerar los procesos de decisión. Un comité con líneas estratégicas y parámetros claros sobre este tipo de incidentes permitirá a los decision makers pensar en soluciones en función de estos problemas.
• Establece los canales a utilizar ante un potencial incidente: los canales propios de una empresa o un periodista influyente pueden ser la diferencia para mitigar los daños de una historia falsa. Ante un escenario de viralidad negativa, los canales más rápidos y de mayor alcance deben estar debidamente identificados.
• Identifica las personas a contactar durante el incidente: desde una cuenta oficial de las plataformas de redes sociales, hasta los editores de los medios de comunicación más importantes, todos son importantes para mitigar el impacto negativo de una deepfake. Cada organización debe establecer puentes con contactos fiables para que los grandes medios de comunicación puedan verificar la historia rápidamente y evitar un mayor eco de la desinformación. 
• Entrena o contrata equipos con expertise digital: desde conseguir el vídeo hasta demostrar su falsedad, un equipo digital con conocimientos sobre el tema son los soldados en tierra para desmontar el deepfake.
• Adelanta plantillas modelo para los materiales informativos con el branding de la empresa: suena rutinario, pero en este contexto cada minuto cuenta. Se trata de materiales de comunicación listos para ser adaptados y publicados y que pueden ser eslabones importantes en la cadena de acción. 
• Construye una identidad digital sólida: como un buen equipo de fútbol, las mejores tácticas siempre comienzan con la defensa. La inversión en una identidad digital sólida para el líder de la empresa es la primera línea de defensa que permite acortar los tiempos de recuperación y atajar el problema antes de que se salga de control. ¿Por qué? Porque en una situación de incertidumbre informativa, un CEO con un track-record digital amplio, reconocible y respetado podrá salir del paso de una desinformación y las personas, periodistas y líderes de opinión sabrán a quién buscar para aclarar la información.

Ante este panorama, es necesario que revises en tu empresa qué estrategia tienen para enfrentar este tipo de situaciones. Lo primero es realizar una auditoría interna para diagnosticar las capacidades de tu organización y la preparación de tus portavoces.

Nuestro rol, además de contribuir moral y éticamente a detener estas olas de desprestigio y mentiras, es prepararnos para lo peor. Para las empresas, la comunicación será el diferenciador clave entre un episodio desagradable o un escándalo corporativo demoledor.