Muchas veces cuestionados, pero siempre seguidos. Las guías o directorios dedicados al mercado legal, como Chambers and Partners y Legal 500, tienen sus lógicas, aunque muchas veces las firmas jurídicas las desconocen. Cómo llenar el formulario, cómo congraciarse con los investigadores y, más importante aún, cómo entregar de manera correcta la información del trabajo realizado son algunas de las claves entregadas.

Alex Jarvis

Aparecer en un ranking, de esos bien famosos, es una necesidad para muchos estudios jurídicos, especialmente aquellos definidos como multiservicios y con alcance global, regional o solo local, pero de renombre. Y aunque la existencia de estas verdaderas guías de referencia para clientes, medios de comunicación y, muchas veces, la propia competencia, tiene sus debates, algo así como la validez de los Oscar, lo cierto es que se trata de investigaciones de meses donde las propias oficinas gastan recursos y tiempo con el objetivo de aparecer cada vez mejor posicionados.

¿Qué hacer para lograrlo?

El medio español Expansión —en su sección dedicada al mundo jurídico y con la ayuda de la directora de la consultora Band 1, Susana Claudio, especialista en el desarrollo de negocios, comunicación y marketing de firmas jurídicas— entrega una serie de claves para no equivocarse, recordando los errores más comunes que le ha tocado ver en este medio, y sacándole así mejor partido al tiempo y los recursos invertidos en llenar el temido formulario.

Presentarse a todos los directorios sin una estrategia clara: el primer consejo para un estudio de abogados es elegir a cuáles enviará información, ya que no todos cuentan con la misma reputación en el mercado y, además, no todos son iguales.

Por ejemplo, los más conocidos y amplios, respecto de la cantidad de áreas de práctica que cubren, son Chambers and Partners y Legal 500, aunque hay una infinidad de otros que cubren especialidades muy determinadas o zonas geográficas en particular. Además, los más serios cuentan con investigadores que complementan y revisan la información entregada por las firmas, pero hay otros que solo recopilan lo que se les entrega sin mayor análisis de por medio.

Estrategia: la clave para llegar a los rankings

Comprar un perfil para influir en el resultado: los especialistas aclaran que, a diferencia de lo que muchos creen, pagar por que se incluya una ficha con la historia y bondades del estudio no determina la posición que este obtendrá en los directorios más prestigiosos y, por el contrario, es recomendable abstenerse de participar en aquellos cuyo único requisito es el pago de una tarifa por aparecer, ya que por lo general no poseen mayor validación.

Al contrario, el objetivo de estas fichas sería mejorar la estrategia online de la firma o permitirle una mayor visibilidad en la publicación misma —no ser mencionada solo en la respectiva banda donde se ubique, sino además destacar por un perfil propio—.

No seguir el formato oficial de la solicitud: algunos ejemplos de esta “desobediencia” serían cosas como incluir más casos de los permitidos o crear otros formatos para entregar la información solicitada. Eso, aseguran, solo perjudica al estudio, ya que como los investigadores de cada publicación tienen miles de documentos que revisar para dar forma al ranking, modificar su propio formato solo les hará más difícil encontrar lo que buscan. Por eso, es recomendable evitar términos de marketing y usar un estilo muy directo.

El listado de Expansión además agrega que en el caso específico de Chambers and Partners existe un apartado al que hay que ponerle atención: la sección B10. ¿De qué se trata? Esta es la única parte del formulario donde se le da libertad a los estudios para explicar, en sus propias palabras, por qué creen que deben aparecer en el ranking o, más específico aún, por qué deberían subir de banda. Según la especialista, muchas firmas desaprovechan este apartado con descripciones genéricas que aparecen en su página web o folletos públicos.

Entregar la documentación fuera del plazo: por lo general, las mismas publicaciones amplían los tiempos para quienes lo necesiten, entendiendo que se trata de altos volúmenes de información y análisis; no obstante, y considerando que son mediciones anuales, es muy frecuente que penalicen cuando se envía tarde la documentación.

Referirse a información confidencial: a mayor cantidad de información entregada, más fácil es realizar el análisis para el investigador. Esa es la premisa básica de esta clase de mediciones, sin embargo, como en algunas ocasiones los abogados no se sienten cómodos compartiendo datos que consideran delicados, este trabajo se vuelve más complejo puesto que la publicación no puede valorar asuntos sobre los que no hay mayores pruebas. Y aunque siempre se recomienda no poner en riesgo la relación con el cliente, los expertos aseguran que esta clase de directorios suele tener mucho cuidado con lo que se les revela.

Incluir descripciones muy generales: esta es la parte que más valoran los investigadores y donde el estudio tiene la posibilidad de “vender” el trabajo realizado durante el último año. Se trata del apartado donde se individualizan los casos y en el que se debe contar por qué ese cliente se considera relevante para el estudio. No quedarse en la descripción general es el mayor consejo.

Utilizar a altos directivos como clientes de referencia: esto puede sonar raro, pero se debe a un asunto práctico: siempre es difícil contactar a los altos ejecutivos de las empresas para entrevistarlos —ya sea por falta de tiempo o porque no han trabajado directamente con el abogado por el que se les pregunta—. Por eso, se debe bajar un poco la escala y elegir contactos que conozcan directamente la labor realizada y quiénes estuvieron a cargo, así como que sean accesibles, quieran colaborar y haya seguridad de que quedaron satisfechos con la asesoría prestada.

Dar como referencia siempre al mismo cliente: este consejo es sencillo, ya que si se repite siempre el mismo nombre pareciera que el estudio tiene un número limitado de clientes. Además, puede incluso terminar siendo perjudicial para la relación con el cliente, que podría eventualmente molestarse de ser permanentemente contactado por lo mismo.

Realizar las entrevistas telefónicas con más de un socio presente: se debe evitar convocar a todos o más de un socio del departamento para esta entrevista, que tiene un tiempo determinado, ya que si no se vuelve más difícil transmitir en forma clara y precisa el mensaje del estudio. Además, los investigadores lo prefieren así.

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