Los abogados y las firmas representan para los medios de comunicación una fuente de incalculable valor, pero en ocasiones esa relación entre abogado y periodista no se gestiona bien, ni entra dentro de los pilares esenciales de la estrategia de posicionamiento de las firmas de abogados.
Sobre esta cuestión, tan de actualidad y en auge, dialogaron Juan Martín Fierro, socio en Colombia de Gericó Associates, en la jornada online ‘La relación de las firmas de abogados con los periodistas’, acompañado de dos profesionales de la comunicación en el sector legal de Latinoamérica: Sofía Martín, abogada y directora de Idealex.press en Chile y Paula García-Reyes, coordinadora de Comunicaciones de Philippi Prietocarrizosa Ferrero DU & Uría (PPU), en Colombia.
Con el fin de brindar a las firmas los mejores consejos prácticos, la primera incógnita que despejaron fue si es positivo o no aparecer en los medios. García-Reyes lo tiene claro: “Sin estrategia, no hay resultados. Me es muy difícil imaginar que una firma de abogados en este momento no considere la relación con los medios de comunicación como parte esencial de la estrategia de marketing y de comunicaciones. La industria legal está muy atrasada. Es un mundo que tienen que explorar sin duda alguna”.
En este sentido, la experta recuerda que hace cinco años su firma era pionera en tener redes sociales, y ahora “quien no tenga, no está en el panorama”. “Si algo nos ha enseñado la pandemia es que tenemos que innovar y los medios de comunicación son una herramienta fundamental para estar en el mapa”, explica.
Por su parte, la directora de Idealex.press cree los abogados “somos parte esencial del tejido social. El derecho lo abarca todo y de ahí la importancia de que la relación entre la prensa- abogado, -ahora pésima-, vaya evolucionando hacia mejores estadios”, explica. “Las firmas y los abogados tienen mucho que decir y podemos ayudar a desentrañar dudas y mostrar lo que otros no ven”, concluye.
En este punto, Fierro enfatizó que la comunicación se ha convertido en uno de los componentes principales de cualquier estrategia de marketing cuyo objetivo sea posicionar a una firma de abogados. “La comunicación no es una rueda suelta ni una práctica esporádica, sino una pieza fundamental de un engranaje que hace que los mensajes estratégicos de valor de una firma y sus abogados lleguen a las audiencias indicadas, a través de los medios indicados y en los momentos indicados”, afirmó.
Calidad de los contenidos
El contenido jurídico interesa, y cada vez más, a los medios de comunicación. Prueba de ello es que cada vez existan más cabeceras que apuesten por dar voz a los abogados, como The New York Times o The Wall Street Journal. A su vez, en los últimos años, han aparecido nuevos medios especializados en Latinoamérica como Líder Legal o Asuntos Legales, y se cuenta con el ya veterano Ámbito Jurídico, en Colombia. “Medios como Dinero o Portafolio están abriendo espacios para que el sector legal empiece a figurar como un área importante”, añadió Fierro.
Sin embargo, para que el posicionamiento de la firma sea eficaz es importante seleccionar cuál es el formato más adecuado para contar cada contenido (video, webinars, entrevistas, columnas, reportajes…), que debe ser de calidad y debe pasar un filtro previo. Así, los expertos hicieron hincapié en la importancia de que la firma sepa identificar la pertinencia del tema, que sea de actualidad y que sea relevante, para que la relación entre abogado y periodista se vaya convirtiendo, con el tiempo, en sólida.
“Los medios se deben a sus lectores y el único motivo por el que publican es que el contenido sea de valor para sus lectores. Si el periodista cree que el contenido no va a ser práctico es muy poco probable que lo publique más allá de la intención y la buena fama de la firma”, advierte el socio en Colombia de Gericó Associates, consultora de marketing jurídico, comunicación legal y desarrollo de negocio líder en Latinoamérica.
En relación a esto, Sofía Martín recomienda que las firmas no dejen entrever en los medios su estrategia comercial y se centren en la calidad y pertinencia del contenido: “A veces como medio sentimos que hay venta detrás y lo único que hace es crear rechazo. Sus propósitos como firmas deben estar de puertas para adentro”. Así, la experta anima a los abogados a aportar “un ángulo distinto y a hacer noticia de lo que no es noticia”, para ayudar al periodismo jurídico a plantear nuevos temas.
Cómo generar una relación duradera
Para la responsable de la relación con los medios de Philippi Prietocarrizosa Ferrero DU & Uría en Colombia, establecer una relación sólida y duradera con los medios pasa por tener claras dos ideas: conocer bien cómo funcionan los medios y tener claro que esta relación se construye con el tiempo, ya que no so se rigen por estrategias de marketing.
“Con las apariciones en medios lo que busco es posicionamiento de la marca y de los abogados, por lo que la relación con los medios se debe regir por estos tres pilares básicos: reciprocidad, continuidad y confianza. Con ello se consigue una relación de confianza de doble vía”, explica García-Reyes. Sobre cómo sacar partido a la generación de contenidos en su firma, PPU, la experta señala que la clave está en “aprovechar la vanguardia digital” y las redes sociales para explotar el contenido que se publica en medios y conseguir “un posicionamiento permanente”.
Errores más comunes de los abogados
Sofía Martin, directora de Idealex.press Chile, compartió cómo percibe en su día a día como periodista la forma en que los abogados se manejan por “el control y el miedo a que les malinterpreten”. Así, como un error principal, se quejó de que los abogados “no entienden que la prensa no es su oficina, que no pueden enseñar a hacer su trabajo. Un error tremendo es tratar de convencer para que salga algo, cuando solo es el periodista quien decide qué sale y qué no. Su obsesión por el control les juega una mala pasada y a nosotros nos hace perder el tiempo”.
Otro de los asuntos más controvertidos en la adaptación del abogado al ritmo y códigos de la prensa. “Un abogado ansioso molesta. Cuando te preguntan varias veces cuándo se va a publicar su contenido, lo único que hace es matar cualquier atractivo. Muestra miedo y vulnerabilidad”, explica Martin. Así, anima a las firmas y a los responsables de comunicación a enseñar a “sintetizar y hablar con palabras sencillas”, porque si no, el editor “va a cortar el contenido donde mejor cree”. “Es un riesgo que el propio abogado corre por verse bien o por controlarlo todo. Tienen que confiar y entender que en los medios hay profesionales que no son ignorantes”, afirma con rotundidad.
Por su parte, García-Reyes explica que el error más común es el uso de tecnicismo: “Creo que los abogados pelean entre abogados”. Por ello, piensa que lo ideal es que, desde las firmas, se trabaje con: contenido para el sector, para clientes potenciales y para los medios. “Los abogados no se logran acomodar al ritmo de los medios. Y quien apueste por estar en ellos, tienen que estar dispuestos a estar a la altura”, recuerda.
Asimismo, otro de los errores más habituales es que el contenido jurídico se quede en el mero análisis y no se aporte valora añadido sobre la legislación o un asunto jurídico de actualidad. “Les aconsejo que no sean temerosos en dar su punto de vista”, recomienda Juan Martín Fierro, quien ha visto de cerca cómo hay abogados que “son densos y apabullantes y, en su afán de tratar de convencer, confunden”.
Como conclusión, los expertos señalan que la relación con los medios debe llevarse acabo de la mano de profesionales; que se trata de un camino donde el retorno no es inmediato, y que ser útil en los medios es una herramienta poderosa para diferenciarse, sobre todo, en la coyuntura social y económica actual. “El abogado vive y se sostiene a sí mismo sobre lo que dice y escribe”, recuerda Juan Martín Fierro, socio de Gericó Associates en Colombia.
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