Es en los Estados Unidos (EEUU) donde nacen y crecen las empresas relacionadas con las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs), siendo el máximo exponente y referencia mundial el MIT o Massachusetts Institute of Technology y Silicon Valley en el norte de California, donde se iniciaron las grandes empresas tecnológicas, que hoy todos conocemos: Google, Facebook, Microsoft, Apple, Oracle etc., y una buena cantidad de empresas pequeñas o Start Up [1]con influencia en el resto del mundo.  

 

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NOTAS:

[1] Start Up. Empresas de base tecnológica. Termino muy utilizado en el ámbito del emprendimiento. Ver Wikipedia: compañía start up.

I. Introducción

Tim O'Reilly, fundador y presidente de O'Reilly Media, como impulsor del concepto Web 2.0 (o web social) comienza una nueva era en el uso de Internet, a la vez que con su expansión mundial nacen nuevas formas de comunicación y nuevas oportunidades de negocio online. La coincidencia del auge de Internet con la fibra óptica, así como de la telefonía 4G y Smartphone con la tercera revolución industrial impulsada por las TICs ha modificado radicalmente la situación en las relaciones humanas, el comercio y la sociedad del conocimiento.

En la actualidad a los usuarios de la red se nos considera prosumidores[1], es decir que consumimos Internet, pero a su vez creamos contenidos e interactuamos con otros internautas desde las nuevas plataformas web 2.0, blogs, redes sociales, wikis etc. Es ahí donde está la gran revolución de esta última década, en la interacción entre las personas que están conectadas, o entre personas y empresas, o éstas entre sí.

Han surgido servicios de publicidad, las comunidades de vídeo o fotografía, la distribución de contenidos p2p[2] que facilita el compartirlos, la posibilidad de descargas de música, películas, las enciclopedias o wikis y con mucha aceptación las páginas personales o bitácoras y los Blogs, lo que conlleva a su vez, la optimización de los motores de búsqueda o SEO (search engine optimization), (Google, Yahoo o Bing), y más en concreto el buscador Google que forma parte de nuestra vida diaria, pues en España el 95 % de las búsquedas en Internet las hacemos desde Google.

Se ha innovado en técnicas de funcionalidad y usabilidad de la nueva web y por tanto se ha sofisticado y profesionalizado la comunicación digital. Junto a ésta se van desarrollando las técnicas de marketing online dada la potencialidad comercial que tienen los nuevos portales de Internet.

Con el boom de las Redes Sociales en esta década, nace lo que en el mundo digital se denomina Socia Media Marketing (o marketing social) enfocado al mundo de las Start Up y por tanto a toda empresa que quiera tener presencia en la red. Son técnicas de ventas en las webs 2.0.  Por lo que, a la comunicación en Internet se le suma el uso del marketing digital y surge una profesión, que ya no es nueva, y que hoy todos conocemos; el Social Media Manager o Community Manager, que traducido a nuestro idioma también podríamos llamarlo Gestor de Contenidos y Dinamizador de Redes Sociales (RRSS).

Los costes de creación de una Start Up (empresa tecnológica) son tan asequibles que cualquier persona emprendedora o grupo pequeño de socios puede aspirar a crear una y de ahí su multiplicación exponencial, dadas las características de las Start Up:

1. Bajo coste
2. Sencillez y rapidez en crearlas debido a la poca burocracia necesaria
3. Crecimiento y retorno exponencial cuando tienen éxito
4. Facilidad de financiación con recursos propios o inversores tecnológicos
5. Expertos en el uso de las técnicas del Marketing Social
6. Surgen los E-commerce o Comercios Electrónicos
7. Se utilizan las técnicas de Branding o creación de marca personal o empresarial
8. Nace el posicionamiento de contenidos SEO en los buscadores

Hoy se habla de las últimas tecnologías que van a suponer un escalón más en esta revolución digital, como el Big Data, wearables, Internet de las cosas, el uso de la nube, y por otro lado llegan estrategias de negocio social, economía colaborativa, reputación online, identidad digital, economía de datos etc.

Si a la tecnología le sumamos una estrategia de negocio y el marketing digital, podemos decir que somos emprendedores digitales, sumando las tres innovaciones más importantes: comunicación + marketing digital + estrategia de negocio

II. Comunicación digital

Como consecuencia de la innovación de las tecnologías de las telecomunicaciones y la informática surge el nuevo concepto de comunicación digital, ya que es en Internet, conexiones telefónicas y teletextos entre otras, donde las comunicaciones digitales se desarrollan.

El uso de la comunicación para las empresas tecnológicas es imprescindible, por lo que se forman expertos en el uso de las plataformas 2.0 y la comunicación con los potenciales clientes, seguidores de una marca o comunidad virtual de una tendencia.

Nace el Community Manager del que David Coghlan[3], profesor en la Escuela Universitaria Trinity College de Dublín afirma: “es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Página de Fans en Facebook…)”.

Los propios periodistas de prensa escrita se han visto abocados a formarse en comunicación digital, han nacido multitud de periódicos multimedia, empresas de comunicación y gabinetes de prensa, han crecido las empresas de publicidad y marketing digital, todas enfocadas a conseguir ventas en Internet, la creación de marcas o a potenciar la reputación de empresas y personas.  

La revolución sigue de un sector a otro imparable. Podríamos decir que se ha colonizado por las TICs el sector del turismo, el sector de la hostelería, los transportes de viajeros, y además la economía colaborativa está en pleno auge. El uso de las tecnologías está modificando la forma de consumo, del ocio, de viajar y también del trabajo y por tanto de ofrecer servicios.

En el sector educativo se apostó de manera decidida por la introducción de las TIC, tanto para aprender los alumnos como para enseñar los profesores, por lo que en este sector hay multitud de recursos formativos, que facilitan la interacción profesor/alumno y entre la propia comunidad educativa. En esta área, los objetivos estratégicos de la UNESCO[4] apuntan a mejorar la calidad de la educación por medio de la diversificación de contenidos y métodos, promover la experimentación, la innovación, la difusión y el uso compartido de información y de buenas prácticas, y estimular un diálogo fluido sobre las políticas a seguir

La propia Administración pública hace tiempo que se dio cuenta que debía de actualizarse y apostar por la E-Administración, optimizando así los recursos tanto para el interesado como para la propia organización pública. La última iniciativa conocida ha sido la del Ministerio de Justica con la puesta en marcha del “papel cero” a través de las notificaciones telemáticas entre los actores de la justicia, que hasta el momento ha supuesto un rotundo fracaso.

El problema es que no han sabido elegir la tecnología adecuada y la plataforma Lex  Net[5] no deja de dar quebraderos de cabeza a los profesionales del derecho. Una pena, porque de haberlo hecho bien desde el principio, el Estado y los profesionales de la justica podrían ahorrar muchos gastos y ganar mucho tiempo. Lo malo de estos parches, es que se pierde el tiempo y se malgastan los recursos, dando un mal servicio al ciudadano.

Sin embargo, es en el ámbito de los profesionales donde más resistencia se está poniendo al uso profesional y profesionalizado de las TICs. Y más aún si enfocamos a los servicios jurídicos o a los profesionales de la mediación, la psicología, incluso en el ámbito universitario. De hecho, existen multitud de casos en los que se podría decir que gran cantidad de profesionales están al límite de quedarse en la brecha digital[6]. De forma usual utilizan el archiconocido WhatsApp y tienen un perfil de Facebook de carácter privado, en la mayoría de las ocasiones abierto al público y nada más.

La abogada Susana González Ruisáchez (@SuDigitalLawyer) experta en TIC, Bloguera y Consultora en Estrategia Digital, lo explicaba muy bien en el reciente Congreso sobre el Activismo Digital para Mediadores y Profesionales que se ha celebrado en febrero en Santander: “los profesionales debemos estar donde están nuestros clientes y éstos están hoy todos en Internet, usan teléfonos inteligentes, y  todo tipo de programas de comunicación, por tanto debemos aprender un uso responsable de las redes sociales, saber abordar una crisis de reputación y hacernos con el control de nuestra identidad digital”.

Al uso de las técnicas de edición de Blogs, de creación de branding personal o marca, el control de la reputación online e identidad digital es lo que podríamos llamar Comunicación Digital y que los Gestores de Contenidos lo hacemos con un Plan de Marketing Digital.

¿Y cómo deben los profesionales afrontar esta nueva especialización en sus despachos, gabinetes o empresas? La periodista Lola Prieto (@LolaPrietoMoral) que cuenta con una amplia experiencia en medios tradiciones, digitales y en Comunicación Institucional, colaboradora del Blog A Mediar afirma que hay varias vías para afrontar la comunicación de los nuevos entornos profesionales, cada una con sus vicisitudes.

Aconseja siempre recurrir a expertos en éste área, o a empresas con profesionales que se dedican a prestar estos servicios, si bien, entiende, que no todo el mundo tiene los recursos suficientes para contratar un Social Media o una empresa de comunicación, aunque la mayoría de las veces éstas son las opciones más rentables.

No obstante, si se trata de una Pyme, un despacho de abogados o una consultoría, que están empezando y no se pueden permitir contratar profesionales, deben elegir a alguno de sus miembros para que se forme y tome las riendas de la comunicación digital. Esta última opción también les costará dinero ya que, por un lado, el elegido deberá invertir tiempo y fondos en aprender a manejar las estrategias de la Comunicación Corporativa en Internet y por otro, disminuirá su tiempo de trabajo en su profesión real. Por tanto, deberían analizar qué les es más rentable a todos los niveles. Y tener claro, el mundo digital está en constante cambio, lo que supondrá que el community manager o director de contenidos no pueda desempeñar otra labor, si quieren tener éxito. Hay que sopesar ventajas e inconvenientes.  

La plataforma de comunicación Libertad Digital, en uno de sus últimos artículos, decía que solo el 8 % de las Pymes en España vende sus productos o servicios por internet y nada más que el 52 % de éstas tiene página web. Algo parecido ocurre con los profesionales. Hace un par de semanas, puede hacer una breve encuesta a mano alzada entre los congresistas de Santander (Activismo Digital para profesionales) y de sesenta asistentes la mitad no tiene web profesional, solo un cuarto tenía blog, prácticamente nadie utiliza un Plan de Estrategia Digital para tener presencia en la red y ninguno tenía una página Business de Google [7]y menos aún verificada que es como hay que tenerla. La muestra no es importante, pero si algo significativa puesto que los profesionales no saben o no conocen la potencialidad de Google y sus herramientas.

Por muy poco dinero al año, se puede contratar un pack de las principales herramientas de Google, denominado Google Apps for Work[8] que facilitan la vida laboral a cualquier profesional. Son herramientas pensadas para potenciar el uso de las TICs y a su vez aumentar el rendimiento de la empresa. Importante a tener en cuenta, que cumplen con todos los estándares de seguridad y se adaptan a la normativa de Protección de Datos Personales que tan importante es. La seguridad y los datos van de la mano, no se pueden descuidar.

III. Branding personal o marca online

En el último post de mi Blog explico en un Prezi (programa de presentaciones en la nube) la importancia que tiene crear una marca personal o potenciar la marca de empresa a través de un Blog. Comento lo importante que es para los profesionales tomar las riendas de su identidad digital (DNI digital), que existe al margen de nuestra voluntad, puesto que todos tenemos perfiles en RRSS, a todos nos etiquetan nuestros amigos y familiares, nos relacionan en listas profesionales desde nuestros Colegios Profesionales o puestos de trabajo, hacemos compras y navegamos en Internet y todo eso va configurando una gran cantidad de datos que nosotros no controlamos.

Como explico en el post, una de las mejores formas de crear y potenciar una marca personal o de empresa es a través de un Blog, ya que es el medio de comunicación digital ideal para darse a conocer. Con tener un blog no basta, además he aprendido lo que es esencial para hacerlo bien, el Plan de Marketing Digital como he comentado antes.

En realidad, una web, un blog o una plataforma digital que quiera estar en Internet tiene que hacer uso del Marketing Digital o bien optar por pagar a los buscadores para que la pongan en primer término en las búsquedas. Pero esto es caro, no todo el mundo se lo puede permitir.

Otra opción una vez que estamos online es apostar por el marketing de contenidos o SEO, (Search Engine Optimizers, también denominado posicionamiento orgánico). A través de éste tipo de posicionamiento en los buscadores lo que conseguimos es posicionar nuestra web o blog por medio de la creación de contenidos de calidad. Al hablar de calidad pensamos en Google, pues será el buscador el que indexará nuestros contenidos en sus páginas y dependerá de que hagamos y como lo hagamos para que nos posicione en los primeros lugares.

Es del todo imposible saber que están haciendo o pensando en Google y cómo van a modificar su algoritmo (fórmula algebraica) que es el que ordena las búsquedas una vez que los usuarios hacemos alguna búsqueda que nos interesa. Por otro lado, ese desconocimiento lo suplimos con las técnicas de marketing digital además de las recomendaciones que expertos y el propio buscador publican en sus páginas y blogs.

Los blogueros, como comunidad, nos informamos unos a otros y asistimos a eventos para estar actualizados. En estos momentos Google apuesta por los textos de más de mil palabras, que editan fotografía y vídeo. En realidad, Google da mucha importancia al vídeo y a la imagen y menos al texto. Algunos profesionales se han apuntado al vídeomarketing, entre ellos podemos citar un caso de éxito en el ámbito jurídico, como es el caso de Vicente Marín Zarza que, como pionero, apostó por este tipo de marketing hace más de diez años para posicionar su web paraimmigrantes.info de derecho de extranjería, y que hoy es la más importante de la esfera latina y española, un referente para todo inmigrante que llega a España o emigrante que sale de nuestro país.

Vicente Marín ha conseguido en su canal de YouTube, con más de mil vídeos, posicionarse como número uno de los despachos de abogados expertos en extranjería, y aunque tiene competidores, nadie es capaz de hacer lo que hacen en parainmigrantes.info.  Vicente M. como experto del marketing de posicionamiento tiene una frase motivadora: “más vale hecho que perfecto”, y nosotros la tomamos al pie de la letra, nos lanzamos al mundo digital con un blog propio, sin nada de diseño gráfico y nada de arquitectura informática o ingeniería de ningún tipo. Ese blog (A Mediar Granada) hoy a obtenido el premio al mejor blog de mediación del año 2015 otorgado por la Asociación Madrileña de Mediadores y está totalmente posicionado en los buscadores, especialmente en Google. Hemos creado una marca y la hemos posicionado. ¿Cómo?, es una labor a medio y largo plazo. Hemos tardado dos años y medio aproximadamente en conseguir posicionar la marca A Mediar, pero sobre todo ha sido una labor de constancia y trabajo, publicando todas las semanas desde su nacimiento.  

En cuanto al SEO de marca, desde el principio apostamos por la calidad en los contenidos que vienen definidos en nuestra línea editorial, incluimos edición de imágenes y algún que otro vídeo de terceros. Siempre le hemos dado mucha importancia a la edición interna. Nuestra plataforma está en wordpress.org[9], por lo que pagamos un dominio (www.amediar.info) que nos cuesta 20 euros al año y el alojamiento o hosting en el servidor que viene a salir por 150 euros al año. Estos precios pueden ser variables en virtud de la empresa que se contrate y no son fijos ya que el espacio contratado deberá ir aumentado de manera proporcional al tráfico que consigamos tener, o número de visitas. En realidad, mantener un blog de pago no es caro, pero si necesario a la hora de elegir donde crearlo, dado que los gratuitos no los indexan los buscadores y difícilmente se van a poder posicionar.   

El SEO[10] (posicionamiento de contenidos) actualmente está íntimamente relacionado con el Social Media Marketing (SMM), que es realizar la edición, gestión y dinamización de los contenidos en las redes sociales, con la intención de conseguir dos objetivos:

1. Hacer virales los contenidos de nuestro blog
2. Potenciar la visibilidad de nuestra marca

Una vez más se hace necesaria la comunicación y el marketing si queremos conseguir satisfacciones en el ámbito online. Debemos de tener en cuenta que una vez que estemos posicionados, se debe de reflejar sobre nuestra empresa, nuestra consultoría o despacho offline. Al contrario de lo que piensa la gente, no existen dos vidas paralelas, la virtual y la real, si no que somos los mismos estemos donde estemos y hagamos lo que hagamos, por lo que solo hay una vida con doble vertiente que funciona como los vasos comunicantes, lo virtual interacciona con lo real y viceversa.  

En el momento que hemos creado una marca es imprescindible mantener y cuidar la reputación online, a la vez que seguiremos potenciándola. Para ello estaremos en las comunidades de blogueros, crearemos sinergias con nuestros seguidores en redes sociales, colaboraremos en nuestra comunidad (en mi caso colaboro con news jurídicas), estaremos donde estén los influenciadores de nuestro sector, seguiremos a los líderes de opinión del sector que nos interese, estaremos atentos a las tendencias del momento. Creamos acciones para ampliar la comunidad, así nació la #m como iniciativa colaborativa en red, sin mayor pretensión que unir a los mediadores profesionales, facilitando nuestra identificación. De ahí surgen las comidas mediadas de LinkedIn auspiciadas por Arturo Ortiz y José Antonio García Álvaro mediadores y compañeros y otros eventos en los que participamos activamente y somos pioneros como el movimiento entusiasta de la mediación.  

La marca según Alfonso Alcántara Coach y Consultor Digital para directivos (@yoriento), “es estar en la mente de los internautas que quieres que recuerden tu profesionalidad”.

Deberemos elegir estar en aquellas redes sociales en las que sepamos que está nuestro púbico objetivo o target. No todas son válidas para todo, ni podemos tener un perfil de cada una, esto sería inviable e imposible. Por ello hay que elegir bien donde estar y para qué. Alfonso Alcántara afirma que: “Twitter es muy bueno para crear marca, en Facebook promocionas, LinkedIn para hacer networking (crear contactos), en Pinterest expones y en tu blog dispones”.

IV. Otras formas de marketing para negocios online

Hasta el momento he hablado básicamente de dos tipos de marketing, por un lado, el de contenidos o SEO y por el otro el marketing social. Sin embargo, los expertos realizan otros tipos de marketing en el ámbito digital, como:

1. Neuromárketing. El estudio de los impulsos que los ciudadanos tenemos en los momentos de consumir o comprar. Se suma la neurociencia al marketing y se establecen patrones de comportamiento de los consumidores, que las empresas que lo realizan venden a grandes multinacionales.

En esta entrada de blog, Ángel Vázquez Torres economista y mediador lo explica muy bien. “Contrariamente a la creencia generalizada, las decisiones de compra del consumidor no se basan normalmente en procesos conscientes y racionales, pues en la mayoría de los casos se basan en procesos inconscientes cerebrales, que son el resultado de creencias, valores, experiencia, necesidades, miedos e incluso la propia identidad, que tenemos almacenados en nuestro subconsciente, de tal forma que tan solo el 7% de nuestras decisiones las tomamos de forma consciente y el 93% es el subconsciente el que se encarga de tomarlas”

2. Inbound marketing. Este tipo de marketing está íntimamente relacionado con la consecución de que los internautas se den de alta en portales, webs, blogs, wikis etc. Cuando nos suscribimos a éstas páginas o bien a newsletters, revistas o simplemente para recibir información que nos interesa, dejamos en esa página nuestros datos de contacto, al menos nuestro nombre y un correo electrónico. El tratamiento de esos datos con el objetivo de conseguir tráfico a través del envío de esa información a la que nos suscribimos, es el concepto de este marketing. El objetivo final es conseguir que los interesados en la información del sitio online terminen haciéndose clientes.

3. LinkBuilding o construcción de enlaces. El concepto de construcción de enlaces está basado en la creación de una maya de enlaces entre nuestro portal y otras plataformas que nos interesan. Por un lado, creamos enlaces internos al editar nuestros contenidos y añadimos enlaces de webs o blog amigos externos, citando otros artículos y enlazando la autoría, para que a su vez desde el portal amigo se nos enlace a nosotros y se nos cite. Visitamos sitios online que nos interesan y dejamos cometarios enlazando así nuestro portal, consiguiendo con ello una red de enlaces que generan SEO a nuestra web.

4. Marketing relacional. Básicamente es un conjunto de estrategias de fidelización de clientes, estableciendo una gestión individualizada de los mismos.

5. Marketing conversacional. Va dirigido a potenciar la imagen de marca, creando sinergias positivas con los clientes, ofreciendo lo que han expresado de forma externa al negocio. En cierto modo se trata de captar los deseos de nuestros clientes y ofrecérselos sin que lo exijan, o crear tendencias desde los gustos de nuestros clientes.

V. Las TIC & brecha digital

“Hace más de 30 años, Nicholas Negroponte (fundador del MIT) se subió a un escenario armado con un puñado de papeles amarillentos y un proyector de diapositivas. Con aquellos elementos tan poco tecnológicos se arriesgó a lanzar varias predicciones acerca de cómo sería nuestro futuro cercano gracias a los ordenadores. Habló de pantallas táctiles, libros electrónicos y teleconferencias. Tres cosas que sonaban a ciencia ficción y que hoy están en el bolsillo de cualquiera gracias a los Smartphone”, así  comienza este post sobre el fundador el MIT y con una nueva predicción: “en el futuro aprenderemos idiomas tomando una pastilla”. Otras tantas predicciones podemos leer y escuchar en one.elpais.com; el 80 % de los Millennials[11] no pisarán una sucursal bancaria, los Smartphone serán un robot metido en el bolsillo, se crearán marcapasos que se alimentan con la energía de nuestros propios órganos, en el futuro tocaremos la información de nuestros ordenadores, árboles que iluminarán las ciudades en vez de farolas, prótesis perfectas capaces de simular nuestros miembros y así podríamos seguir con muchos más avances tecnológicos.

En algún sitio de la red leí hace muy poco que están creando contratos robots, IBM tiene un proyecto de Inteligencia Artificial denominado WATSON[12] con una capacidad de consulta de 200 millones de páginas en pocos minutos, los vehículos pueden circular sin conductor como el proyecto que desarrollan en Google, llegan las impresoras 3D con unas posibilidades asombrosas, ¿y aún no se dan cuenta de que hay que vivir con y entre la tecnología?

En este momento, los profesionales de las generaciones de los 60, 70 y algunos de los 80 se están quedando en lo que se ha denominado “la brecha digital”, que no es más que la separación entre los digitalmente competentes en el uso diario de las TIC y los que no saben usar las tecnologías o no tienen acceso a ellas. Como nos cuentan en este post de coaching-tecnologico.com, al inicio de las TIC, se creía que existía un cierto retraso en algunos sectores sociales, colectivos y países, y que éste se superaría con el tiempo gracias a la mayor disponibilidad de ordenadores y de conexiones a Internet.
Pero ha pasado el tiempo y estas desigualdades persisten y se amplían, adoptando nuevas formas. 

En el último Congreso de la abogacía TIC celebrado el pasado octubre, el famoso abogado Antonio Garrigues Walker dijo que: “los abogados despegarán en las TIC cuando sean independientes de los informáticos”, y no le falta razón.

La abogacía y también la mediación deben de actualizarse, prepararse para los tiempos que corren y reciclarse si no quieren entrar en la brecha digital, que por otro lado será muy posible que esa brecha signifique quedar fuera del mercado.

Estamos asistiendo a cambios silenciosos, grandes cambios sociales, pues la introducción de las ADRs (Alternative Dispute Resolutions) entre las que se encuentra la mediación, la conciliación o el arbitraje es un cambio de mentalidad en la sociedad que determinará tomar decisiones en la solución de conflictos a través de acuerdos entre las partes, cada día se habla más de la abogacía colaborativa que viene de la mano de las ADRs y que su filosofía es pacífica también buscando el consenso entre partes. Estos cambios no llegan solos, además van en compañía de las tecnologías de la información y la comunicación.

Abundando un poco más, la Administración  a través de la Agencia Tributaria está en vías de desarrollo del SII (Suministro Inmediato de Información), que básicamente lo que pretende es el control electrónico de los impuesto de los profesionales, remitiendo por vía electrónica la facturación emitida y recibida, por lo que el experto economista y mediador, Ángel Luis Vázquez Torres opina que, “La implantación gradual del SII va a obligar a cambiar el modelo de negocio de muchos despachos profesionales”.

 

NOTA: Publicado por Editorial Sepín

Publicada en la Revista de Mediación nº 2 de Abril de 2016

Publicada en la Revista de Nuevas Tecnologías nº 2 de Abril de 2016