Con el avance de la publicidad digital en la era pandemia, donde las redes sociales consiguieron un protagonismo abismal, países como el Reino Unido, Noruega y España han propuesto regular la actividad de los influencers para que adopten buenas prácticas dentro del mundo del marketing digital.
Enan López de Freitas, socio y CMO de la agencia White Rabbit, explica: “Durante el 2020, esta actividad registró un aumento del 49% en todo el mundo en comparación con el 2018, lo que provocó que el Estado ponga el foco en su regulación”. Y agrega: “Por ello, a principio del año, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) han elaborado, en colaboración con algunos organismos gubernamentales, un Código de Conducta.”
Si bien los influencers saben muy bien cómo enviar un mensaje a través de sus redes sociales, en el contenido publicitario no suelen ser totalmente transparentes, logrando que sus seguidores no distingan entre cuál es el contenido orgánico y cuál es el patrocinado.
“La Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) observó la incidencia que tienen los influencers en los hábitos de consumo y llegó a la conclusión de que la mayoría de las comunicaciones comerciales no estaban correctamente identificadas”, afirma David Ibañez, abogado y socio del despacho Espinet-Ibañez abogados. Y agrega: “De este modo la nueva ley propone que actúen como prestadores de servicios de comunicación audiovisual soportados en servicios de plataforma de intercambio de vídeos”.
¿Qué dice la nueva ley?
El objetivo principal de la nueva norma es el cumplimiento de los principios generales de la publicidad por parte de empresas e influencers, estableciendo obligaciones en la identificación de los contenidos publicitarios.
“Lo que en este caso sería correcto, sería regular que lo que dicen sea cierto, y no tanto la calidad del producto como tal. Es decir, si promocionan un producto, que lo que digan y publiciten del mismo se ajuste a la realidad”, destaca Ibañez. “Al fin y al cabo, ellos también viven de crear una life style que se ajuste al máximo a la realidad para que sus seguidores puedan consumir sus productos y seguirles en las redes”, sostiene.
En primera instancia, la norma establece que las empresas deben incluir una cláusula en el que contrato que firmen con el influencer donde se señale que la actividad queda regulada por el citado código. También establece que aunque los acuerdos se lleven a cabo a través de terceros, como una agencia intermediaria de marketing.
“A la hora de generar el contenido, tanto la empresa anunciante como la intermediaria deberán cumplir con la nueva normativa, y el influencer deberá indicar que se trata de un acuerdo publicitario”, afirma López de Freitas. “Aunque la norma no se aplica si el influencer realiza un artículo, vídeo o publicación en el que mencione una marca pero sin recibir ninguna contraprestación económica a cambio”, finaliza.
Actualmente, son muchas las empresas adheridas a este Código: desde RTVE, a Coca-Cola, el Banco Santander, Carrefour, Hyundai y los grandes equipos de fútbol.
¿Cuál es el rol de Hacienda?
En términos de facturación, el fisco español aplica 47% del impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF) para los ingresos de más de 300 mil euros, lo que suele afectar a los influencers que, en muchos casos, se desplazan a Andorra que aún no cuenta con regulación.
“Los influencers pagan los impuestos y en grandes cuantías, debido a que las tablas del IRPF son progresivas al nivel de ingresos, con lo que a partir de cierta cuantía puedes llegar a pagar el 50 % de lo que percibes, con diferentes variaciones en dependencia de la Comunidad Autónoma en la que resides”, aclara el abogado David Ibañez. Y agrega: “También deberían ya estar dados de alta en la Seguridad Social en el régimen de autónomos, ya que solo puedes escapar de dicha alta en el caso de reunir el requisito de facturación no habitual y que no supere cierta cuantía”.
En definitiva, este código marca un precedente en la regulación de las nuevas formas de publicidad, orientadas hacia un objetivo común: que los consumidores o followers de un influencer sepan cuándo un contenido es promocional u orgánico. De esta forma, el único fin es proteger a los usuarios de las redes sociales de la publicidad engañosa.
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