En 2020, el formato digital se convertirá en el principal soporte publicitario en España

El sector de Entretenimiento y Medios en España crecerá un 2,9% hasta 2021. Los ingresos por publicidad digital, con 2.214 millones de euros de inversión estimada, superarán por primera vez en 2020 a la televisión lineal o tradicional, con 2.140 millones de euros.

El formato digital se convertirá en 202o en el principal soporte publicitario en España. Esta es una de las principales conclusiones del informe Entertainment and Media Outlook 2017-2021 en España, que cada año elabora PwC, y donde se analizan los principales retos y oportunidades del sector a través de 11 segmentos –Televisión y Vídeo, Publicidad en Televisión, Publicidad en Internet, Videojuegos, Radio, Música, Cine, Libros, Revistas, Prensa y Publicidad Exterior-. El estudio concluye que en 2020, los ingresos por publicidad digital llegarán a los 2.214 millones de euros, y será el principal soporte publicitario en términos absolutos, ligeramente por delante de la televisión -2.140 millones de euros-, tal y como ya sucede en Estados Unidos y otros países de nuestro entorno, como Reino Unido, Francia y Alemania –ver cuadro-.

El documento concluye que la industria del Entretenimiento y los Medios en España crecerá un 2,9% entre 2016 y 2021, cuando alcanzará los 27.629 millones de euros. En este incremento tendrá mucho protagonismo el comportamiento de la Publicidad en Internet, que aumentará un 6,3% durante ese periodo. Algo menos de la mitad de toda esta inversión se destinará a publicidad en buscadores, que pasará de 783 –en 2016- a 953 millones de euros en 2021, lo que supone un incremento del 4%.

La publicidad display también tendrá un comportamiento favorable, con un aumento de los ingresos del 8,8% -hasta los 1.133 millones de euros-. Lo mismo sucederá con la publicidad programática, que se espera crezca exponencialmente. Si en 2016 la publicidad programática suponía el 18% de la inversión total en publicidad digital en nuestro país, se espera que en los próximos años crezca exponencialmente como ha sucedido en Francia –pasó de 12% al 48% en tres años- y en EEUU –del 12,5% al 47,2% en dos-.

Evolución de los ingresos del sector de Entretenimiento y Medios en España 2016-2021 (millones de euros)

Publicidad en Televisión

Entertainment and Media Outlook 2017-2021 en España

La publicidad en televisión seguirá aglutinando en 2021 una parte importante de la tarta publicitaria –unos 2.234 millones de euros-, aunque su crecimiento durante los años contemplados en el informe será modesto, del 0,6%. Las televisiones en abierto deberán enfrentarse en los próximos años a distintos retos, que pasan por la renovación de algunos formatos que las permitan mantener sus niveles de cobertura, por la necesidad de compensar la caída de los minutos de consumo y de evitar la fuga del público más joven.

Los ingresos por televisión de pago aumentarán un 4% en los próximos cinco años, cuando llegarán a los 2,265 millones de euros -sin incluir los ingresos por consumo de video en streaming (OTT)-. En 2021, la televisión de pago en España llegará a 7,1 millones de hogares y su penetración habrá crecido del 40,2% (de 2016) al 46,6%. Unos niveles todavía lejos de la media europea -56%-, debido, entre otros factores, a la alta calidad de la televisión en abierto en nuestro país. Detrás del crecimiento de la televisión de pago se encuentran las distintas alianzas que se han producido en el sector en los últimos tiempos, el fuerte peso que sigue teniendo en el consumo los derechos del fútbol y la puesta en marcha de iniciativas como los e-Sports, que han surgido para llegar a los consumidores más jóvenes.

Tendencias

El informe, además de las estimaciones de crecimiento de los diferentes subsectores que conforman la industria de Entretenimiento y Medios, analiza seis tendencias que están impactando a la industria en todo el mundo. Estas son:

Saber adaptar los modelos de negocio a la fragmentación de la distribución de los contenidos. Un buen ejemplo es el la industria del cine, que está cambiando sus fuentes de ingresos. Los grandes estudios están intentando compensar la caída de las ventas en los soportes físicos para cine doméstico, con los ingresos por los estrenos en salas y por la disponibilidad de películas para ver en casa.
Un camino directo al público. Las compañías están generando relaciones directas y sostenibles con sus clientes como consecuencia del impacto de la tecnología y de un mayor foco en la experiencia de usuario.
Más crecimiento gracias a la innovación. La tecnología está generando muchas oportunidades en productos, servicios, marcas y modelos de negocios. Un buen ejemplo de ellos son la realidad virtual y los e-Sports. El big data y la Inteligencia Artificial prometen más adelantos en este sentido.
El viento de cola impulsará las transacciones. El año 2016 ha sido testigo de un buen número de transacciones en sector e Entretenimiento y Medios. Para los próximos años, se prevé un incremento de las operaciones con el fin generar nuevas fuentes de ingresos y mejorar la experiencia de usuario. Concretamente, se espera que las empresas aborden operaciones para completar sus capacidades en materia de data analytics, innovación en publicidad digital o en tecnologías emergentes –como, por ejemplo, la realidad virtual.
Una estrategia de contenidos flexible, para sortear a los filtros tecnológicos y culturales. Las oportunidades de crecimiento en el sector no pasan por una estrategia de contenidos estándar. Los gustos y preferencias de cada mercado ya tienen una gran relevancia y ya están determinando los tipos de contenido (local o global), los géneros y los segmentos a priorizar por cada operador.
Los contrastes y las oportunidades de la regulación. Con independencia de los mercados en los que operan las compañías tendrán que adaptarse a un entorno regulatorio cambiante. La regulación puede, incluso, propiciar numerosas oportunidades para las compañías del sector, a pesar del endurecimiento de las normas de protección de datos en EEUU y Europa, y de que se ha reavivado el debate sobre la neutralidad de la red.

Patricia Manca, socia responsable del Sector de Entretenimiento y Medios en PwC

"La industria está cambiando a gran velocidad y todos los actores deben adaptarse con agilidad para aprovechar las oportunidades. El nuevo usuario digital quiere contenidos de calidad, en cualquier momento y lugar, pero, sobre todo, quiere experiencias reales, directas e interactivas. La capacidad para responder a las demandas de unos consumidores más exigentes y conectados marcará la diferencia entre las compañías del sector"

Patricia Manca Socia responsable del Sector de Entretenimiento y Medios en PwC