- Especialistas en marca personal y márketing jurídico, abogados, juristas y profesores reunidos en ESADE ahondan en los beneficios que tiene para los profesionales del Derecho saber diferenciarse y destacar para dejar huella
En los servicios profesionales y, en concreto, en el sector de la abogacía, la gestión de la marca personal está adquiriendo una gran importancia, han asegurado varios expertos durante la celebración de una mesa redonda, organizada por ESADE Law School en colaboración de la Fundación Wolters Kluwer. “Un abogado con una buena marca personal mueve clientes”, han coincidido en afirmar, en la presentación del acto, el profesor de ESADE Law School, José María de Areilza, y el presidente del Consejo Asesor de Wolters Kluwer, José María Michavila. El abogado y ex ministro de Justicia ha recalcado que un buen profesional debe “generar confianza, hacerlo con consistencia y con disponibilidad al cliente” y, ante el auge de las redes sociales, “es más importante el producto, que como se presente ese producto. Y una marca personal sólo será consistente si el producto es bueno”.
El consultor Andrés Pérez Ortega, uno de los mayores expertos en marca personal en España, ha destacado que “la confianza es la clave de la marca personal, así como también lo es de la marca corporativa, pues es la huella que dejamos en los demás”. Pérez Ortega, que ha publicado varios libros al respecto, ha indicado la importancia de definir primero un objetivo y preguntarnos “¿dónde queremos estar en unos pocos años?” para trazar luego un plan y aprovechar todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance para darnos a conocer y generar confianza. El consultor citó las tres que, en su opinión, son fundamentales: “Hacer networking, hablar en público y escribir un blog”.
La socia de la consultora MoreThanLaw, Paula Fernández-Ochoa, ha asegurado que “debemos tener una buena marca personal, no para ser conocidos sino para que valga la pena conocerte” y que uno de los atributos más importantes para conseguirlo es que haya “pasión” en lo que se hace. Fernández-Ochoa ha explicado el método de las 4 D’s para gestionar la marca personal, que consiste en un diagnóstico inicial, la definición de una estrategia, el desarrollo y, por último, analizar el retorno de las acciones. La consultora ha añadido que “para ser un profesional con una marca personal potente hay que ser muy bueno en algo y ser auténtico, es decir, transmitir credibilidad y coherencia en un plano 360 grados, sin olvidarnos de la importancia de las habilidades en comunicación”.
La especialización como factor de diferenciación
El vicepresidente de ENATIC y secretario general de INCIBE, Francisco Pérez Bes, ha incidido en la “especialización” para poder destacar. “Yo soy muy contrario a los ‘todólogos’, que hablan de todo, fundamentalmente en redes sociales. “Hay que conocerse a uno mismo, saber a dónde quieres llegar y dejar muchas cosas a un lado”, ha afirmado el abogado experto en tecnología. Pérez Bes cree que “la marca personal alimenta la marca del despacho y éstos no deben poner cortapisas a sus profesionales”. En este sentido, Pérez Ortega ha asegurado que “la marca potente de una compañía, como un despacho de abogados, no es responsabilidad del departamento de márketing, sino de todos los profesionales, por eso es importante que éstos a nivel individual dejen huella en los demás”. La profesora de ESADE Law School, Eugenia Navarro, que moderó el acto, ha apuntado que un estudio de esta escuela reflejó que “la marca y la reputación del abogado externo estaban dos puntos por encima mejor valoradas que la marca del despacho, por los asesores jurídicos internos”.
El socio director de Ecija Abogados en Madrid, Alejandro Touriño, ha afirmado que “Internet y la tecnología nos han permitido democratizar la voz de los profesionales y, como es lógico, hay consecuencias positivas y negativas. Pero creo que es mejor tener varios portavoces de la firma muy cualificados que sólo uno”. Así todo, Touriño ha indicado que hay que tener cuidado con lo que se dice en las redes, ya que “en la vida personal puedes decir lo que quieras, pero cuando está unido a algo profesional, tienes que ser coherente y tener respeto por demás”. En este sentido, Pérez Bes ha explicado que en su estrategia del uso de las redes sociales prima “no hacer nada que no me gustara que me hicieran a mí, no decir nada a nadie que no le dijera también en la cara, intentar trasladar algo que sea útil e interesante para el receptor y, si tienes duda de algo, no lo publiques”.
Por último, los ponentes han opinado acerca de si el uso de las redes sociales es imprescindible para lograr potenciar la marca personal del abogado. Para Fernández-Ochoa, “que un abogado no se plantee estar en redes sociales hoy en día no es una opción”, mientras que Pérez Bes ha comentado que “si mis clientes están en redes sociales, creo que mi deber es estar”. Sin embargo, Pérez Ortega ha asegurado que “sí puede ser una estrategia válida no estar en redes y, en todo caso, dependerá del camino hecho hasta ahora por el profesional”, y ha añadido que “la marca personal es mucho más que estar en Internet”.
