Desde los nuevos riesgos a la nueva regulación, la evolución del panorama del registro de marcas es una inevitable consecuencia de la propia evolución del sector empresarial en general. En el actual mundo digital, el vertiginoso ritmo de los cambios representa el mayor de los retos para los dueños de las marcas, los profesionales de la Propiedad Intelectual y el ámbito legal de la industria. 

La globalización

La acreditación y el lanzamiento de nuevas marcas nunca ha sido más compleja. Simplemente ya no es suficiente acreditar una marca en el mercado interno - la globalización ofrece más oportunidades para que los propietarios de marcas puedan infringir, incluso sin darse cuenta, las marcas de otros y, por ello, ha aumentado la necesidad de extender el proceso de registro para incluir todos los posibles mercados de expansión de cada una de las marcas.

Las organizaciones ahora pueden entrar en un nuevo mercado casi instantáneamente, exponiendo potencialmente su marca a los derechos anteriores de otro país. Si las marcas se acreditan tan pronto como sea posible y en términos más generales, las empresas pueden garantizar que se preservaran los derechos locales de su marca.

Consecuencias financieras

Las consecuencias financieras de no registrar una marca de manera efectiva en todos los mercados clave podrían ser significativas. Un ejemplo que recientemente ha tenido un gran impacto ha sido el surgido entre la empresa de moda ASOS del Reino Unido y la compañía suiza de ropa para ciclismo ASSOS que ha subrayado la importancia realizar una búsqueda eficaz en todos los mercados antes de lanzar una marca para evitar las costosas consecuencias que supone hoy no registrar una marca fuera del mercado doméstico. Durante este caso, que fue en última instancia a la Corte de Apelación, ASOS se había opuesto a la permanencia de la marca ASSOS, pero finalmente la marca de ropa para ciclistas, ASSOS, salió victoriosa.

El juez del caso comentó que una búsqueda para acreditar el registro de la marca podría haber evitado el litigio, y otros agentes legales¹ remarcaron que este caso debía servir de lección a aquellas empresas que quieren poner en marcha una nueva marca y hacerles entender la importancia de llevar a cabo una investigación completa sobre marcas similares existentes y realizar un registro de la marca adecuada en múltiples mercados antes de empezar utilizar una nueva marca e invertir en ella.

Si no se registra bien la marca se puede incurrir en pérdidas financieras. Si se analiza desde un punto de vista de rentabilidad, el coste de hacer un correcto registro de marca es, a menudo, insignificante en comparación con el presupuesto global de marca y marketing. Tiene mucho más sentido, hacer las cosas bien desde el principio, invirtiendo en un plan robusto de acreditación previa de la marca y posteriormente un adecuado registro de marca y un programa integral de protección de la misma.

Prácticas recomendadas para proteger las marcas

Los propietarios de marcas y los profesionales de la Propiedad Intelectual pueden hacer frente a las tendencias actuales y asegurarse de que están protegiendo sus derechos de marca siguiendo algunas prácticas imprescindibles como las elaboradas por el Reino Unido y el Fiscal Europeo de Marcas, Mark Foreman, de la firma líder mundial de propiedad intelectual, Rouse.

1. Contar con un presupuesto específico de protección de marca

Disponibilidad, protección y ejecución deben ser los tres elementos clave de cualquier plan estratégico de protección de marca que durante las etapas iniciales es crucial que cuente con un presupuesto específico para poder ser desarrollado adecuadamente.

2. Investigar y registrar la marca de forma temprana

Las agencias de diseño y marca desempeñan un papel importante en la investigación y el registro de la marca y con frecuencia impulsan la necesidad de establecer un calendario adecuado para las etapas iniciales que permita a las agencias concentrarse únicamente en el producto final. Buscando espacio para múltiples nombres en el inicio del proceso también se liberará más tiempo para concentrarse en la parte más creativa de la marca.

3. Pensar a largo plazo

Las organizaciones tienen que tener en cuenta el potencial futuro de la marca, y cómo podría evolucionar y tal vez incluir otras marcas a seguir. Una vez que se ha establecido, todas las marcas deberían registrarse al mismo tiempo para reducir el riesgo de que alguien las registre primero.

4. Los derechos seguros en términos generales

La geografía ahora juega un papel clave en el registro de la marca y las empresas deben garantizar la marca está disponible a través de sus mercados objetivos globales, así como en las líneas de productos y servicios que en los que desean desarrollar su actividad. Cualquier inversión en términos de tiempo y dinero reducirá drásticamente el riesgo de problemas al final del proceso.

5. China

La globalización ha creado riesgos que a veces se pasan por alto por los dueños de las marcas, sobre todo cuando se trata de regiones como China. El mercado chino puede haber mejorado en gran medida sus prácticas en los últimos años, sin embargo, sigue siendo el mayor mercado para las marcas que actúan de una forma maliciosa. Incluso si una organización no tiene planes inmediatos para hacer negocios en China, el registro de una marca que quiere proteger sus intereses debería tener en cuenta esta región.

6. El juego del nombre

Las empresas tienen que mantener abiertas sus opciones cuando se trata de seleccionar el nombre de su marca, y deben escoger su nombre final basado en la disponibilidad existente en los distintos mercados de interés. El proceso debe incluir el desarrollo de varios nombres posibles, y tener planificado el tiempo necesario para averiguar si ese nombre está disponible. Si hubiese problemas de tiempo, se podrían investigar varias marcas al mismo tiempo para cubrir todas las posibilidades en el menor tiempo posible.

7. Registrarse con las autoridades de aduanas

Un elemento clave de las empresas que protegen sus productos de marca es registrarse en las aduanas de los mercados elegidos. Esto significa que pueden reaccionar rápidamente a las peticiones y las autoridades de aduanas serán capaces monitorizar sus productos.

8. No olvidar los canales online

En el panorama digital es fundamental asegurar y defender los nombres de dominio de marca y nombres de usuario en redes y medios sociales. Además del registro de la marca propiamente dicha, las empresas deben monitorizar el nombre de dominio y estar al tanto de lo que está sucediendo a su marca en los medios sociales.

9. Acuerdos con socios

La protección de la marca tiene que formar parte de cualquier acuerdo con los socios comerciales de la misma. La Propiedad Intelectual siempre debe ser propiedad del cliente y todos los usos de la marca deben estar controlados y deben ser revisados por el cliente en todo momento. Los acuerdos también deben de establecer que ocurre cuando el acuerdo entre los socios llega a su fin.

10. Vigilar la marca y hacer cumplir los derechos

El registro de marca es sólo el comienzo del proceso, la vigilancia es un problema constante. La observación proactiva de marca es la clave para ayudar a los propietarios de las mismas a identificar potenciales conflictos de una forma temprana y poderles dar respuesta lo antes posible. Si se ejecuta el plan de una forma integral y seria, se envía un mensaje de fortaleza que reafirma que la organización se toma en serio la defensa y la protección de su marca.

Los días del lanzamiento de una nueva marca y su simple registro en los mercados domésticos han quedado atrás. El mundo ha cambiado y los dueños de las marcas y los profesionales de la Propiedad intelectual se encuentran con desafíos más complejos que vienen marcados por un mercado globalizado. Mediante la comprensión de los nuevos riesgos que han surgido y siguiendo las prácticas eficaces de registro y protección de marca, las organizaciones pueden ayudar a mitigar esos riesgos, y construir y proteger sus marcas de la mejor manera posible.

[1] http://www.harbottle.com/assos-v-asos/