La comunicación en el sector de la abogacía ha sido, hasta hace relativamente poco tiempo, un lujo al alcance de pocos abogados y despachos. A pesar del reconocimiento generalizado del alto valor que tiene la reputación de la marca de un despacho, el departamento de comunicación se percibe aún como una parcela que existe solo en las grandes firmas, encargado de centralizar aspectos tangibles tales como el manejo de las redes sociales o el envío de newsletters, por poner algunos ejemplos. Pero la realidad va mucho más allá.
Este tipo de acciones son sólo la punta del iceberg y responden a una estrategia clara y definida, construida para alcanzar una serie de objetivos de negocio, trabajar la reputación y, como no, lograr el impacto deseado en el público objetivo y stakeholders del despacho.
Para sorpresa de todos/as, Cuatrecasas anunciaba el año pasado el nombramiento como socios a responsables de áreas de gestión de la firma, lo que marcó un antes y un después en la percepción del valor del trabajo de los departamentos no jurídicos en los despachos. Sin duda, una gran noticia que puso en relieve la necesidad de armonizar y potenciar el trabajo en equipo de los abogados con los profesionales de otros departamentos, mal llamados, desde mi punto de vista, “de soporte”.
Una colaboración efectiva entre abogados y expertos en comunicación resulta fundamental, un tándem perfecto que une conocimiento jurídico con la habilidad de generar, acciones, mensajes y contenidos que trasladen las ventajas competitivas y que permitan a la firma destacar frente a su competencia. Es así como la marca consigue impactar en el mercado, posicionarse, persuadir y diferenciarse.
No es casualidad que los abogados que ya conocen y reconocen este valor provengan, en su mayoría, de firmas que cuentan con una gran reputación. La formación con la que estos perfiles cuentan no es únicamente jurídica, sino que abarca también el ámbito empresarial. Desde el despacho se inculca, desde que entran como trainees, una cultura corporativa que percibe la comunicación como inherente a su práctica y que se erige en un componente vital que incluso forma parte de la dirección y de la toma de decisiones de la firma y cuya existencia es un pilar fundamental para el éxito a medio y largo plazo.
No en vano, muchos de estos perfiles, que buscan destacar en un mercado tan competitivo, cuando se lanzan a desarrollar un proyecto propio y, por tanto, sus propias marcas, lo hacen de la mano de expertos en la materia y conforman lo que podríamos denominar como un "dúo de poder". Uniendo las distintas capacidades de ambos perfiles tendrán muchas más posibilidades de destacar en el sector, ser referentes en su ámbito de actuación y captar oportunidades comerciales.
Recientemente, presenciamos un claro ejemplo de ello con el lanzamiento de la boutique especializada en Cuba, Dávalos Abogados, noticia de la que se hicieron eco los principales medios de comunicación del sector legal. Esta firma de nueva creación está compuesta por este “dúo de poder”: la socia directora, Lourdes Dávalos, y su dircom, Fernanda Luque. No es casualidad que la managing partner provenga de Uría Menéndez, donde desempeñó el rol de 'counsel' durante una década.
Aunque este caso no es el primero, tampoco será el último. Muchas otras firmas, como Selier Abogados, o ALSPs, como Ambar Partners, por ejemplo, contaron con equipos internos y/o externos de comunicación antes de crear su despacho, y a día de hoy se encuentran entre las principales firmas por facturación del país en sus respectivos segmentos, de acuerdo con los rankings de diversos medios. Lo mismo sucede con boutiques legales como Atland Abogados, formada por varios socios ex Garrigues, o Kinship, también fundada por profesionales de esa firma. Todos ellos salieron al mercado respaldados por expertos en marketing, comunicación y desarrollo de negocio, otorgándole la importancia que merece a estas disciplinas, no sólo para su lanzamiento, sino también para su desarrollo.
Muchas otras firmas, sin embargo, esperan a profesionalizar sus estructuras y consolidar el negocio antes de contar con profesionales en comunicación. ¿Y qué les diferencia de los que apostaron desde su inicio por contar con una estrategia en este ámbito? Pues sencillamente, que los segundos están mejor posicionados en la salida y, por lo tanto, tardarán menos en llegar a la meta.
Además, como sucede con muchas áreas de especialización como, por ejemplo, el cumplimiento normativo (Compliance), en comunicación no todo el trabajo debe ser reactivo. También es crucial adoptar un enfoque no solo proactivo o propositivo, sino incluso preventivo. Una estrategia de comunicación sólida, establecida desde el primer momento, puede prevenir situaciones adversas tales como crisis reputacionales o brechas de información a los medios, entre otros muchos desafíos.
Aventurarse a competir en el sector legal con un despacho propio es buena opción si se tiene la estrategia muy clara. Pero no basta con eso. Se debe, además, contar con profesionales en materia de comunicación que pongan en relieve las ventajas competitivas de la firma y su reputación, trabajando el posicionamiento, el enfoque y los mensajes, con constancia, coherencia e incluso complicidad. Así es como abogado y dircom, ya sea externo o interno, conformarán, sin duda, un tándem ganador.
