La actividad de los despachos de abogados está estrechamente vinculada a la de mantener la reputación del cliente, independientemente del tipo de especialidad de derecho que se preste en el servicio. Sobre todo, es en la defensa durante un proceso legal y judicial cuando esa protección de la reputación del cliente se convierte en un elemento decisivo. La gestión de la comunicación en este tipo de situaciones complejas (penales, mercantiles, comerciales, contencioso administrativo, laboral o civiles) debe verse como un aliado para el buen desempeño frente a los efectos que la notoriedad del caso procesal puede tener.

Evitar situaciones que pongan en riesgo la imagen del cliente y preserven la relación de confianza suele convertirse en muchas ocasiones en una labor compleja, que requiere de la colaboración de expertos especializados en comunicación. Internet y las redes sociales han supuesto potenciar un contexto donde fluyen las opiniones y las informaciones siendo más fácil manejar la influencia y los prejuicios en la opinión pública, lo que supone más riesgos reputacionales.

El reto de minimizar el juicio reputacional

No se trata solo de ganar en la parte legal, ya que puede ir bien pero por el camino verse dañada seriamente la reputación del cliente, lo cual puede poner en grave riesgo su continuidad de negocio. Por lo tanto, se necesita también un enfoque que minimice el impacto en la reputación de quienes son los protagonistas, bien sean personas o empresas, durante la gestión del conflicto judicial. Al respecto, el hacerlo puede tener un efecto que contribuya a una resolución positiva y en, determinados tipos de litigios que son ya de por sí muy mediáticos, reducir situaciones de juicios paralelos.

Así, ganar un despacho de abogados un conflicto judicial y proteger la reputación de su cliente son aspectos que van ligados. El hecho de incorporar una visión en donde el trabajo desempeñado por el equipo legal cuente con la de profesionales especializados en comunicación refuerza las garantías para lograr el éxito tanto de ganar el proceso como de reducir el impacto negativo en la reputación.

Claves para gestionar con éxito la reputación

En este artículo vamos a enumerar a modo de guía los principales aspectos que deben tenerse en cuenta para manejar desde la especialidad de comunicación situaciones críticas por issues legales; que más adelante en próximos artículos se irán desarrollando de manera específica. Lo relevante es tener claro que los siguientes elementos son cada vez más importantes y deberían de tenerse siempre en cuenta. Vivimos en la economía de la reputación. La variable de la reputación es un elemento fundamental que hay que considerar y, por tanto, debe de ser integrada en la toma de decisiones.

1. Conocer los escenarios de la potencial notoriedad y riesgo reputacional

Prevenir desde el diagnóstico. Estar preparados para proteger la reputación del cliente de un despacho de abogados durante todo el periodo de tiempo que puede durar un proceso judicial implica partir de auditar cuál es el escenario de potencial notoriedad y los riesgos para la reputación que pueden generarse. Es necesario establecer un diagnóstico de los factores intrínsecos propios del procedimiento y aquellos asociados del contexto, que pueden impulsar la notoriedad mediática y la conversación en las redes sociales.

Al respecto, cuanto más conocida sea una compañía, marca o el protagonista es evidente que van a ser mayores las probabilidades de generar una amplia cobertura, al igual que si se dan aspectos como que lo que se aborda afecta a un gran número de personas, hay víctimas o se trata de reestructuraciones laborales.

También es aconsejable llevar a cabo un análisis de otros aspectos externos que a modo de factores agravantes pueden potenciar el interés y el  impacto por el asunto. Nunca hay que subestimar el alcance social que puede llegar a tener cualquier tipo de proceso, además de vivir potencialmente en la sociedad un creciente ritmo tanto de politización como de judicialización de las situación.

2. Contar con una estrategia de comunicación alineada con la parte legal

Siempre lo óptimo es desarrollar una estrategia de comunicación que, por supuesto, esté coordinada con la estrategia legal y cuya suma refuerze el resultado en ambas direcciones. En concreto, desde la comunicación se busca contrarestar los posibles daños en la imagen y reputación. Un aspecto que es recomendable hacerlo siempre desde el foco de la ética y de los valores del cliente, es decir, posicionar desde la defensa al cliente y ser parte de la solución del problema, no desde posturas que sean de ocultar o atacar.

Hay que cuidar la comunicación durante toda la duración del proceso, que en una mayoría de las veces tendrá una duración larga, con hitos señalados que requerirán de una especial atención por su potencial proyección en la diana de la cobertura mediática. En general, hay dos grandes tipos de estrategias a manejar: reactiva o proactiva.

Una estrategia de comunicación más reactiva y centrada en anticipar los posibles escenarios y su impacto de cobertura en medios de comunicación y conversación en redes;  o  una estrategia de comunicación más proactiva al comunicar y trasladar el posicionamiento con quienes sean los públicos de interés de la compañía.

Si bien hay que evaluar cada situación específica, es cierto que son tiempos donde se camina hacia una mayor transparencia y proactividad comunicativa, aspecto que suele generar confrontación con la parte legal cuando no se termina de entender la necesidad de comunicar, aunque sea con un perfil mínimo, para proteger la reputación. Así, cada escenario de riesgo debe ir acompañado de su plan de contingencias, cómo se va a manejar desde la estrategia de comunicación.

3. Anticipar materiales de comunicación: Qué se dice. Cuándo y cómo

Una vez que se tienen preparados los escenarios, es el momento de dotarlos de la narrativa que se va a comunicar a través de fijar los statements, los mensajes clave a transmitir, que deben reflejarse en los materiales de comunicación a utilizar con cada grupo de interés o stakeholder. Desde la transparencia hay que cuidar el mensaje, aportar las razones de forma clara y directa, evitando explicaciones donde los mensajes están llenos de tecnicismo y un lenguaje legal.

En función de cuáles sean los hitos de interés informativo y de ruido social, habrá que tener preparado, por si acaso, el apoyo para su manejo puntual desde la comunicación cuando sea necesario. Además, lo recomendable es monitorizar lo que sale en los medios y se dice en la conversación social, así como contextualizarlo para su correcta valoración de impacto. La importancia de este seguimiento radica en ganar tiempo al tiempo y poder actuar con antelación y rapidez desde la coherencia y responsabilidad.

4. El papel del portavoz abogado y la necesidad de su entrenamiento

Un punto que merece la atención es cuando el issue requiere la necesidad de un portavoz y esta función recae sobre el abogado. Hay que insistir en la necesidad de formación porque el relacionamiento con medios tienes sus particularidades: hay que entrenar el tratar con los periodistas y cómo responder a preguntas hostiles, además de ceñirse a los mensajes previamente aprobados y que en cada momento contengan la información relevante que puede ser manejada de forma pública.

De igual manera, también es muy importante aspectos como la preparación de comparecencias de las partes implicadas y capacitar para saber reaccionar a un interés mediático en momentos claves como puede ser por ejemplo, desde acudir a los juzgados o cuando determinadas actuaciones judiciales sean públicas.

5. Construir y activar el relacionamiento mediático y con otros públicos

Si bien la gestión de la comunicación tiene que tener una visión multistakeholder, entre los grupos de interés clave están los periodistas, los medios de comunicación y aquellas personas con capacidad de prescripción e influencia que pueden tener un impacto relevante en la percepción del issue.

No solo se tiene que tener la capacidad para poder atender las demandas de información y la cobertura que pueda tener lugar, si no que es recomendable  establecer un relacionamiento para poder tener capacidad bidireccional para ser fuente oficial y contribuir a trasladar posicionamiento del relato de los hechos, argumentación y evitar lagunas de desinformación y rumores.

6. Coordinación y contar con canales de comunicación eficaces

Para poder ofrecer una respuesta que sea rápida, estratégica y coordinada ante hitos urgentes que se vayan produciendo, es imprescindible tener desarrollado una estrategia, y una metodología de funcionamiento interno, así como de célula de crisis para la toma de decisiones.

Este equipo gestor con capacidad para actuar de manera inmediata es fundamental para reaccionar en tiempo en la respuesta a los medios, en las redes sociales así como ante cualquier otro grupo de interés. El manejo de los tiempos es clave en gestión de issues y comunicación de crisis. Una  vez que el proceso legal está en marcha, y si ya hay algún tipo de cobertura, puede producirse cualquier tipo de contingencia nueva para lo cual se tiene que tener capacidad de reacción. El apoyo desde la comunicación a la estrategia legal implica contar con canales de comunicación que resulten efectivos y definir con antelación cuáles se van a utilizar.

7. Prepararse para conversaciones hostiles en redes sociales

El mayor riesgo hoy es no estar preparado para abordar cualquier tipo de incidente que pueda afectar a la imagen de la compañía con capacidad para hacerlo en “real time”, y ahí entra en juego con un papel relevante la esfera digital. La gran mayoría de las veces el problema al que hay que hacer frente está ligado a potenciales filtraciones o comunicaciones con datos o declaraciones que supongan una distorsión de la información o malinterpretaciones. El manejo de las redes sociales por su capacidad de visibilizar y viralizar temas es un elemento que debe ser considerado no solo por su repercusión online, sino por la posibilidad de que sea recogido primero por medios digitales y luego por medios tradicionales.

Por último, una vez considerados por el despacho de abogados estos siete aspectos y pasado el proceso legal, se entraría en una fase de recuperación de la reputación, mejorar el posicionamiento de la empresa y el nivel de confianza con sus públicos de interés. Es decir, un plan de acción concreto a medio plazo cuya finalidad es recuperarse del impacto, a través de un posicionamiento de visibilidad positiva en línea con el propósito, valores y un trabajo de relacionamiento con cada uno de sus stakeholders.

Todo lo expuesto nos da una idea de porqué es tan relevante que un abogado tenga en cuenta en el consejo a sus clientes la consultoría estratégica de la comunicación: es el aliado imprescindible para gestionar situaciones de riesgo.