“En materia de publicidad, sea cual sea la plataforma empleada, el mensaje debe ser claro para el consumidor, evitar inducirlo al engaño con un mensaje falso…”.

El marketing es una de las áreas en constante cambio y se va adaptando a los nuevos tiempos rápidamente, pues va en búsqueda del consumidor. Así, de la publicidad de revistas y diarios, pasó a la radio, luego a la televisión y con la irrupción de internet, cambiaron sus plataformas y sigue sin parar. Pues bien, la industria lo ha entendido y las redes sociales hoy son protagonistas —lo queramos o no— de las nuevas formas de hacer marketing, incluso con unos nuevos actores del mercado, los tan célebres influencers.

Hoy son ellas y ellos los nuevos rostros de las marcas comerciales, quienes explican los productos, muestran a sus seguidores cómo los usan y son un factor que lleva a que exista una interacción muy directa entre el consumidor, la marca y el influencer.

Son elegidos por su credibilidad y su imagen. Por su número de seguidores se busca que sean un difusor de la marca en redes sociales.

Hace un par de años los influencers estuvieron en la mira por no transparentar en sus publicaciones si recibían una compensación, en términos de asimilarse a publicidad pagada. Más allá del tema tributario —declaración de ingresos y pago de impuestos— que surgió en Chile, Perú y otros, el corazón del asunto fueron los reparos en cuanto a la autenticidad, veracidad y transparencia de la información entregada: una cosa es una publicidad y otra una simple recomendación que cualquiera puede hacer.

Hoy estos embajadores de marca vuelven a estar en la lupa, esta vez respecto de aquellos que trabajan con productos de belleza. La guerra es contra los filtros que los y las influencers utilizan en sus publicaciones por, a juicio de algunos, considerarse que una publicación bajo esta modalidad es engañosa, en especial cuando existe un beneficio para la marca involucrada.

La publicidad, en la plataforma que sea, debe cumplir con los mismos principios rectores, es decir, ser verdadera, comprobable y nunca inducir a error o engaño.

En 2013, la empresa Skechers Chile fue condenada a pagar una multa de 150 UTM (cerca de US$ 10.000) por promocionar su modelo de zapatillas “Shape Up”, en cuya publicidad se indicaba al consumidor que el uso del producto permitía bajar de peso, tonificar musculatura o mejorar la salud.

El problema es que no se le puede atribuir exclusivamente dicho efecto a su uso sin comprobar científicamente el uso de las zapatillas. Lo anterior, da cuenta que en materia de publicidad sea cual sea la plataforma empleada el mensaje debe ser claro para el consumidor, evitar caer en el engaño o un mensaje falso. Debido a que una publicidad de este tipo puede provocar un perjuicio pues se presenta un producto de una manera o hace creer que se obtiene un cierto resultado con su aplicación cosa que no es así. Es precisamente lo que ocurre con ciertos filtros que se aplican en las publicaciones de redes sociales.

Ahora bien, la pregunta es ¿se deben prohibir estos filtros o se debe transparentar su uso en las publicaciones?

Por una parte encontramos la resolución de la Advertising Standards Authority (ASA), organismo regulador de la publicidad en el Reino Unido, quien ha determinado que la publicidad en redes sociales de productos de belleza y cosméticos a los que se le ha aplicado filtros exagera el efecto y distorsiona los mismos, por lo cual ha prohibido la aplicación de estas técnicas en fotos, historias, o videos de Instagram, TikTok o Snapchat.

Otro criterio que encontramos es el español, que es menos restrictivo debido a que realizan recomendaciones de buenas prácticas en materia publicidad que se realiza en redes sociales, dejándolo más bien a la regulación contractual entre la marca y el o la influencer. Una cláusula habitual en este tipo de contratos es la revisión por parte de la empresa de la publicación antes de subirla, o bien, que quede en claro en la publicación del uso de algún filtro. Lo relevante pasa a ser el consumidor, quien debe saber cuáles son los efectos de los productos cosméticos.

Por otro lado, en Chile tenemos la Ley N° 19.496 sobre la protección de los derechos de los consumidores (LPDC) y regula la publicidad prohibiendo que ésta sea falsa o engañosa, debiendo cumplir en cualquier plataforma —online u offline— con ciertos principios como la veracidad, autenticidad y transparencia, en razón de lo cual, la información que se le debe entregar al consumidor ha de ser veraz y oportuna, de modo que no sólo pueda reconocer cuando se trata de un anuncio o una publicidad de pago, sino que, tratándose de ciertos tipo de productos, como los cosméticos, sepa si se han aplicado filtros para mejorar o embellecer el efecto real del producto.

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) de Chile, en el artículo 19 de su Código de Ética Publicitaria, indica sobre el particular: “En el caso de los influenciadores, la relación contractual o los intereses que éstos pudieran tener con el avisador deben ser advertidos al público”. Es precisamente lo que ocurre hoy cuando en la publicación se agrega un hashtag alusivo a ello; no obstante, no es suficiente en términos de una transparencia amplia.

La publicidad continuará acompañando a los negocios, cualquiera que sea la plataforma que a futuro aparezca. Como sea, deberá respetar ciertos límites, que se ajustarán acorde a los tiempos, pero con un principio inmutable: entregar información que no induzca a engaños al consumidor.

 
María José Arancibia es especialista en propiedad industrial, propiedad intelectual y nombres de dominio. Es también Magíster en Derecho Privado de la Universidad de Chile y cursó el diplomado “Tributación Aplicada en la Empresa 2020”, de la Universidad Adolfo Ibáñez. Da clases de derecho civil en la U. Alberto Hurtado, y dicta diversos cursos en las universidades Católica de Chile y U. de Talca.

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