Nos acercamos ayer, jueves 11 de febrero, a un prometedor acto en ESADE Madrid bajo el sugerente título de “¿Cómo ha evolucionado la comunicación en las firmas de abogados?”. Al salir por la puerta yo, sin embargo, me preguntaría, incluso antes, ¿ha evolucionado la comunicación de las firmas de abogados? Por supuesto que ha evolucionado, ¡claro!

De Expansión al cielo

Pero, vamos a ver, ¿qué les pasa a los abogados con “el Expansión”? ¡Admítanme que, si el gran logro de la dirección de comunicación de un gran despacho internacional con sede en España es salir en una portada de Expansión... (y pegar fotocopias por todo el despacho), es que la “comunicación de las firmas de abogados” se quedó atascada en los años 80 del siglo pasado!

No entremos ya a analizar si “la operación” que sale en “esa portada” es una operación española, o de la matriz del despacho en USA, y, por lo tanto, no entremos a criticar la “fiabilidad” (por decirlo suave) de las “cabeceras de referencia”, en papel, para los abogados. Aunque, claro, viendo como titulan algunas publicaciones “de contenido medianamente serio”..., ¿hemos caído todos en el amarillismo de “capta lectores a cualquier precio”? Sí, la crisis tiene un precio pero, en según que cosas, ¡parece demasiado alto!

Si a eso añades que otro de los ponentes “constataba” que el papel está más vivo que nunca, sigue teniendo importancia, “sigue siendo preponderante” o “tiene una importancia definitiva”. Claro, él mismo ponente había comenzado con una bomba, porque, a la pregunta de “¿como ha cambiado la comunicación?, su respuesta era: “muy poco”..., básicamente que ahora se expresa en euros lo que antes se expresaba en pesetas. ¿Provocación?, ¿constatación de una amarga realidad?, ¿frustración y “pasadura de vueltas”?

Claro, en la misma ponencia se hacía referencia a como se había ido empobreciendo esa comunicación jurídica, sobre como los profesionales se habían visto obligados a “tener que bajar cada vez más el mensaje”.

Claro, mi criterio en esto es “muy poco válido”. Los que venimos de lo técnico y de lo académico tenemos unas deformaciones muy acusadas y “no comunicamos” (dicen); los comunicadores, comunicar sí que comunican, pero... ¿qué es lo que están diciendo... (cuando de cosas técnico-tributarias se trata, me he visto llevándome las manos a la cabeza inconscientemente)?

Claro, si la “innovación” en materia de comunicación es que “la firma” realice un informe de “tendencias de mercado general”, para aparecer como experto y que se hable de tí, pero sin decir lo “bueno que eres” y sin “vender la moto” (digo yo)..., ¡uau, alguien en la Real Academia de la Lengua debiera replantearse las distintas acepciones del término “innovar”!

Reputación y redes sociales

La perspectiva que propusieron los referentes de dos grandes despachos españoles me ofreció, sin embargo, un puñado de elementos muy interesantes.

El manejo de la “reputación” en Uría & Menéndez y la búsqueda explícita de un posicionamiento en un mundo asentado, de hecho, en la “reputation economy”, sugerían un enfoque estratégico muy sólido: la contratación motivada por “atributos intangibles”, o la compra emocional basada en la confianza y la credibilidad. Por otra parte, la importancia de los planes de contingencia o los mapas de riesgos reputacionales en el mundo digital, en el que “te la pueden liar” a la velocidad del rayo... Sí, un buen abanico de conceptos alineados y coherentes con el posicionamiento apreciado de la firma; seguro que don Rodrigo estaría orgulloso...

Mucho más fresco, dinámico, alineado incluso con mis propias visiones, fue el discurso del responsable de Garrigues; el background periodístico se nota mucho, y la trayectoria en el universo digital, pues sí, también tiene su poso..., y se nota. El discurso sobre la importancia de linkedIn puede ser discutible, desde mi punto de vista; pero no lo es, sin embargo, la coherencia de ese planteamiento con el posicionamiento de la firma y las funciones asociadas. El uso de “twitter” para la “monitorización de lo que la gente piensa de tí”, la importancia del SEO y su revalorización o la trascendencia de la generación de contenidos idóneos, o el uso de Youtube asociado a contenidos y formatos novedosos (no abogados largando ladrillos -digo yo-), son parte de las ideas que podemos asumir y respaldar, e “indicaciones” o sugerencias con las que todos deberíamos quedarnos...

Frustación, ego y comoditización

En todo caso una jornada muy productiva. A mi juicio, tres ideas finales merecen ser destacadas, a modo de “conclusión”: frustración, ego, comoditización.

La frustración de los profesionales de la comunicación para con los abogados brotaba a borbotones, inundaba conversaciones, animaba chascarrillos: ¡los abogados somos imposibles!, entre unos “carcas” que nos hemos quedado atascados en la máquina de escribir...,

... Y el ego..., los abogados somos unos “vanidosos” obsesionados en salir en “el Expansión” y que lo sepan todos..., nuestros colegas (¿comunicas para tus clientes actuales y potenciales, o para satisfacer el ego de tus jefes..., se oyó en más de una ocasión...?). ¿Que el “Expansión” lo lee “todo el mundo”? ¡Uff, qué pereza!

Pero lo más importante es la “comoditización” que se va extendiendo por todos los sectores profesionales. Así comenzó la moderadora de jornada, una Sra., muy con mayúsculas, de muy larga trayectoria, recorrido y prestigio: “la oferta técnica se está igualando”, se “está sofisticando la forma en que se elige despacho”, tecnología, redes sociales, “comunicación”....

Ahí están las claves: la diferenciación en el “expertise técnico” se difumina y lo “estratégicamente definitivo” es la reputación y la comunicación. Claro, en nuestra sociedad queda mucho de amiguismo y fulanismo, y eso seguirá existiendo; pero la reputación del profesional, y de la firma, ocupará cada vez el centro de la contratación del servicio.

No es raro que desde la firma que hacía énfasis en la “reputación” se insistiese también en la idea de “comoditización” del producto, servicios jurídicos cada vez más difíciles de diferenciar, y, por lo tanto, se situase en el centro del discurso la necesidad de establecer la “diferenciación” con eso tan difícil de... “comunicar”.