El sector de la abogacía está avanzando con pies de plomo, pasos cortos y pesados, en el ámbito digital. Cada vez hay más despachos con una trabajada presencia online y portales webs que trabajan su reputación en la red. Ya es algo, un despertar para lo que ha sido tradicionalmente el sector. Muchos de los responsables de despachos de abogados han entendido que ya no vale con una mera presencia digital corporativa, cuyo fondo sea hueco y estéril. Hoy, hay que aportar mucho más que un logo, fotografías procedentes de banco de imágenes y contenido duplicado hablando de los servicios, para generar la confianza de un servicio diferencial.

 

Parece claro que los bufetes que quieran empoderarse y liderar al sector en un momento donde la transformación digital parece, si no una obligación, sí un aspecto clave para el desarrollo del negocio, tendrán que trabajar una presencia en la red continuada, estratégica y alineada con los valores sociales.

Con todo, como nos cuentan desde Eixample Abogados en Valencia, “el sector de la abogacía ha sido, por naturaleza, reticente a la presencia online. No se siente seguro en ella o piensa que no es necesaria su presencia en este ámbito. Esta desconfianza provoca que a la hora de comunicar olvide que está dirigiéndose al usuario, y no use un lenguaje acorde a sus necesidades.”.  

Quienes han comprendido la importancia del momento dedican recursos, tiempo de calidad e inteligencia colectiva para formular dos planes necesarios e íntimamente relacionados: una estrategia de Comunicación corporativa y un plan específico de Inbound Marketing.

Pero dentro del primer apartado, encontramos en la red los principales errores que pueden afectar en el plano reputacional al despacho. En casos de Bufetes con pocos recursos, muchas veces tener una presencia en las redes sociales sin contar con los profesionales adecuados puedes conducir a problemas graves en su percepción pública y perder el control de la imagen de marca, por ende, la imagen que intenta trasmitir el despacho. Hay que tener muy claro porqués se está en la red, dónde merece la pena y cuáles son nuestros objetivos con la presencia digital. Pero, ¿cuáles son los errores que más se cometen? Los analizamos a continuación.

• Vender miedo como técnica para llegar al cliente
  Se trata de uno de los principales defectos de los despachos de abogados al afrontar su comunicación corporativa. No lo digo yo, lo dicen los usuarios en la red y es un aspecto que no solo afecta al ámbito digital (basta escuchar algunas cuñas de radio). Uno puede afrontar el hecho de acudir a un abogado, un paso en muchas ocasiones desagradable pues se trata de una disputa, desde dos perspectivas: Desde la desesperación, el miedo, el dolor y la ignorancia. O desde la calma, la seguridad, la pedagogía y la información de valor. El primer camino provoca que te quieras quitar ese asunto del medio lo más pronto posible, el segundo te está tejiendo una red de confianza de cara al futuro.   
• Delegar la presencia online a neonatos en comunicación digital
  Esto es sencillo de detectar, si ves cuentas corporativas que comunican de forma heterogénea, que no mantienen una linealidad en sus post, que envían mensajes sin forma ni fondo, que de repente actualizan sus redes muy frecuentemente y de buenas a primera se paran, es que la comunicación digital es responsabilidad de una persona sin experiencia, que pasa de unas manos a otras y que no se toman en serio.
• Tener una página web donde el factor humano apenas se reconoce
  Otro error habitual en la elaboración de webs es que tienen un buen aspecto técnico, pero que no muestra en ningún momento el aspecto humano, las personas que trabajan detrás, quienes te van a atender llegado el caso. Solo se ven imágenes de bancos gratuitos con ejecutivos teatralizando cuestiones de asesoramiento. Es mucho mejor dar a conocer tu equipo, en qué se especializa cada uno y mostrar cómo se construye la inteligencia colectiva del despacho, que fiar tu reputación a un puñado de imágenes asépticas y sin espíritu corporativo.
• Intentar aprovechar Hot Topic y morir en el intento
  Es un tema recurrente, pero pese a su reconocida importancia y propósito de enmienda, sigue habiendo un gran número de despachos de abogados que incurren en este error. Ya hablé de ello en mi libro “SOS, 25 casos para superar una crisis de reputación digital” a colación del caso de Bufete Rojas acontecido hace unos años y la redacción de un contenido controvertido a raíz de un accidente aéreo. De los dramas no cabe sacar tajada (la misma ley no lo permite) y es algo que analizó con gran acierto Natalia Sara en su blog.
• No trabajar la marca personal de los abogados
  Nos encontramos en la época de los influencer, en la que los consumidores acuden a personas concretas a buscar información y una fuente fiable de conocimiento. Por tanto, ¿por qué no trabajar este aspecto dentro de tu equipo? Un estudio de ESADE señalaba que el 40% de los usuarios tenían en cuenta la reputación del bufete y del abogado a la hora de contar con un servicio jurídico. Cultivar valores personales se pueden trasladar a la esfera corporativa, y viceversa. Desde otro enfoque, ¿por qué abogados con una responsabilidad profesional se comportan en sus redes sociales como meros hooligans de según qué causas? Las opiniones personales y profesionales deben confluir en un superyó digital que sirva para ambas cuestiones (aquí explico un poco esa teoría).
• No cultivar el Networking: Hoy en día la obsesión por la competencia es un error tremendo, pues cuesta recursos, muchas preocupaciones y dinero. Sin perder de vista las tendencias del sector y estando atentos a las oportunidades de las que pueden formar parte, dedicar recursos y esfuerzos a vencer a la competencia te va a salir más caro que dedicar los mismos recursos al colaboracionismo -y desde este espacio captar nuevos clientes-, a buscar alianzas y cultivar asociaciones estratégicas. La sociedad digital funciona prefiere las redes comunitarias a “los juegos del hambre”.