La reputación de un despacho de abogados, como la de cualquier empresa, lo es todo hoy día en un mundo postdigital e inmerso en la incertidumbre y entornos cada vez más complejos. De la reputación depende la confianza, la credibilidad y también, en gran medida por ello, la cuenta de resultados. A través de la gestión de la comunicación del bufete se puede construir y proteger su reputación, un aspecto fundamental cuando se trata de prevenir y minimizar riesgos o de abordar una situación de crisis que afecte a la marca de la firma y la percepción que de ella tienen sus grupos de interés.
¿Y qué es un riesgo reputacional? ¿A qué nos referimos cuando hablamos de riesgos reputacionales? Es la valoración, positiva o negativa, que hacen del bufete sus grupos de interés (stakeholders) y está basada en creencias compartidas y percepciones que reflejan su grado de confianza. Entre los aspectos que influyen en la valoración están la imagen, la credibilidad, la transparencia, la integridad o la contribución a la sociedad. El prestigio y ser elegido por los clientes depende del intangible transversal de la reputación.
Así, el riesgo reputacional es aquel riesgo, actual o futuro, con capacidad para destruir el valor del despacho, como consecuencia de la pérdida de confianza o del descontento por parte de sus grupos de interés clave dentro y fuera de la propia organización (clientes, partners, proveedores, instituciones, opinión pública en general, colegio profesional, inversores, organismos e instituciones, etc.), y puede materializarse, por ejemplo, en términos de provocar una reducción de los ingresos, caída de clientes, incremento de los costes operativos, regulatorios u otros.
Es la buena reputación corporativa la que atrae y retiene tanto a clientes como al talento de los abogados para trabajar en el despacho; la inversión para crecer; los aliados estratégicos o, como se dice, otorga la licencia social para operar en el mercado. Este recurso no financiero tiene cada vez una mayor peso, llegando a representar hasta el 80% del valor de la organización.
Crece el riesgo de reputación online
La manera de manejar los riesgos reputacionales es a través de la comunicación. Un bufete debe prepararse para anticipar estos riesgos y para saber cómo abordarlos llegado el caso de que ocurran. Es la máxima dirección del despacho quien tiene que tomar conciencia de la relevancia de la reputación corporativa y de la progresiva complejidad de su gestión por la hipertransparencia con Internet, los nuevos medios digitales y la multitud de redes sociales.
Un riesgo reputacional no debe minusvalorarse. Si no se maneja a tiempo y de manera adecuada tiene la capacidad de poder generar una crisis. Al valorarlo siempre hay que pensar en su posible interés mediático y hacia otros públicos. Mejorar la comunicación, que se realice de forma coherente, coordinada y con transparencia, es un elemento indispensable para generar confianza.
Hoy día existen más posibilidades de poner en riesgo la reputación debido a la hiperconectividad de las personas, la facilidad de distribución global de cualquier tipo de contenido y la capacidad de viralizar. La reputación online puede verse amenazada por la gestión de las quejas, críticas, comentarios negativos, malentendidos, trolls, bulos o desinformación, colectivos activistas. El daño público puede ser instantáneo. Además, han cambiado los niveles de tolerancia y la capacidad de las personas para organizarse, sumarse a cualquier tipo de causa, procesos regulatorios o judiciales y manifestar su grado de disconformidad o queja.
En especial, la reputación online puede verse amenazada por una mala gestión en caso de recibir críticas, ser objeto de conductas de rechazo, sufrir comentarios negativos, malentendidos, ataques de terceros, o errores cometidos por el propio despacho en el manejo de sus redes sociales o de su imagen en la Red, así como por declaraciones desafortunadas de alguno de los miembros del bufete. Las interacciones en las conversaciones digitales en tiempo real deben darse de una forma cada vez más eficaz.
Siete aspectos clave para proteger la reputación
A continuación se exponen algunos de los aspectos clave a tener en cuenta en el despacho para proteger la reputación y minimizar sus riesgos si se quiere desarrollar la capacidad de reaccionar de manera rápida y estratégica. Tener una planificación previa es esencial: hay que unir una metodología de actuación junto con la tecnología de escucha y monitorización para estar preparado.
DISPONER DE UN MAPA DE RIESGO REPUTACIONAL
1- Identificar los riesgos reputacionales (los principales “puntos de dolor”) que más pueden materializarse y dañar el negocio del bufete. Hacerlo con una visión integral y selectiva.
2. Evaluar dichos riesgos según su capacidad de impacto negativo. Clasificarlos para establecer un ranking de importancia en donde entra en juego el nivel del impacto del nivel del riesgo y la probabilidad de que el riesgo ocurra. El cruce de ambas variables nos da el mapa del riesgo reputacional, que dependerá de la delimitación de “apetito al riesgo” del bufete, de la capacidad de riesgo que está dispuesto a asumir.
3. Establecimiento de prioridades de actuación. El mapa del riesgo facilita tener la visión de conjunto y poder poner foco en aquello que resulte ser lo más urgente y/o de mayor gravedad por su impacto negativo en la reputación (nivel de gravedad leve, moderado, grave, muy grave). A partir de ahí ya se pueden establecer escenarios de acciones en función del nivel de gravedad. El objetivo es tener la capacidad de la anticipación poner remedio para su control.
ACTIVAR UNA ESCUCHA SOCIAL DIGITAL
4. Monitorización y análisis inteligente de las conversaciones digitales.
Es imprescindible escuchar en tiempo real las conversaciones digitales y sus tendencias: qué se dice en las redes sociales abiertas, en los medios de comunicación, tanto porque cite o porque pueda afectar directamente al bufete. Identificar tendencias sociales, económicas, regulatorias, etc. que puedan llegar a afectarle y ser un riesgo para anticipar la forma de abordarlo.
Si el riesgo ya está identificado y/o la crisis ya es una realidad, monitorizar permitirá ajustar la estrategia a seguir en función de cómo evolucione su impacto en los medios y en las redes sociales. Dependerá de aspectos como las conexiones de aquellos que conversan y el tono, la participación de perfiles con influencia o si el asunto es tendencia.
PLANIFICAR LOS RECURSOS DE CÓMO PROCEDER
5. Protocolo de decisiones. Establecer una metodología de contingencia frente al riesgo, es decir, cuáles son las acciones a seguir una vez detectado el problema y evaluado su impacto. En función del nivel de gravedad de impacto reputacional, para el bufete en general y en concreto para cada tipo de grupos de interés, se deben establecer las medidas a poner en marcha desde la gestión de la comunicación.
El riesgo reputacional no es igual para todos los grupos de interés, depende de sus expectativas y otros factores agravantes que puedan influir como por ejemplo el contexto. El protocolo debe recoger:
- Funciones y tareas (cómo se transmite la alerta de riesgo en esa situación; quiénes son las personas encargadas de la toma de decisiones y forman parte del comité de crisis; quién va a actuar de portavoz en caso de ser necesario);
- Matrices para evaluar el nivel del riesgo según factores/variables.
- Cuándo se adopta un perfil de comunicación más reactivo/defensivo o cuando es proactivo;
- Qué canales y herramientas de comunicación utilizar según cada grupo de interés (previamente tener definido el mapa de stakeholders);
- El procedimiento a seguir en las redes sociales;
- Plantillas y modelos preestablecidos. Los materiales proforma de mensajes según tipo de riesgo para uso interno y externo en los riesgos con mayor impacto y probabilidad; a partir de los cuales, llegado el caso de ocurrir, adecuar de manera rápida con los datos concretos para lanzar el posicionamiento.
Contar con estos puntos ya definidos de manera anticipada agiliza la capacidad de reacción y minimiza el impacto negativo en la reputación. Esta planificación es algo que depende de la importancia que se otorgue dentro del despacho a la comunicación y su resilencia frente a riesgos y crisis.
APOSTAR POR UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
6. Comunicar en tiempo y forma desde la verdad. A la hora de llevar a cabo de manera proactiva la comunicación con los grupos de interés ésta debe realizarse de manera rápida, puntual, objetiva, transparente, nunca mentir y aplicar empatía. Una comunicación precisa, con mensajes claros y sencillos. A veces, es la forma en la que el despacho reacciona y comunica lo que puede agravar el riesgo o generar la crisis de reputación.
Si se saben manejar los tiempos de respuesta comunicativa, se transmite desde la verdad, diciendo lo que se puede decir en cada momento, y se corrigen errores, se está en la posición óptima para situarse como la mejor fuente de información frente a lo que ocurre.
7. Hechos frente a palabras. La narrativa del relato de lo ocurrido debe estar en sintonía con el propósito y valores del bufete. El storytelling (lo que se dice) y el storydoing (lo que se hace) deben ir alineados y ser siempre coherentes con la propuesta de valor de la marca y los principios que rigen al despacho en su ejercicio profesional.
Todas estas cuestiones enumeradas no se improvisan y junto con la digitalización y tecnología facilitan el proceso de respuesta ágil y eficaz. Invertir en el ejercicio de su puesta en marcha permitirá al bufete estar preparado para gestionar el impacto del riesgo de cualquier amenaza para su reputación
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