Ante la falta de una regulación específica en la materia, la Asociación Española de Branded Content (BCMA Spain) y el despacho de abogados ECIJA han elaborado la primera guía legal en español sobre Branded Content. La iniciativa, pionera en la industria, tiene como principal objetivo clarificar el marco legal de esta disciplina, facilitando pautas y directrices que otorguen seguridad jurídica en la creación, producción y difusión de los activos de comunicación enmarcados bajo el paraguas de esta disciplina.
Esta guía es exclusiva para los socios de BCMA, pero se pone a disposición un resumen ejecutivo aquí.
A pesar de que cada vez más marcas producen y difunden activos de Branded Content en nuestro país, habiéndose constatado un aumento de la inversión del 41% desde 2017 (Estudio Content Scope 2019), esta práctica tiene una compleja cabida en la regulación normativa actual, adoleciendo de seguridad jurídica en su puesta en marcha. La guía presentada aglutina a las principales voces del sector, define los límites del Branded Content y recalca sus diferencias y similitudes con otras formas de comunicación y publicidad, concluyendo que el Branded Content se distingue por ser un contenido producido o coproducido por una marca, mediante formatos de entretenimiento, información y/o utilidad, con el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia que, al encontrar el contenido relevante, dedica su atención voluntariamente.
La guía destaca la laguna legal que existe en torno a estos activos y propone un protocolo para producir y difundir los Branded Content. Se trata de evitar conductas ilícitas, como la publicidad encubierta, y de conseguir la transparencia del emisor como pilar fundamental. Por otro lado, también recalca el vacío en cuanto a cómo proteger los activos intangibles de la acción y presenta la creación de un registro de activos de Branded Content, a cargo de BCMA Spain, para que las marcas puedan garantizar su titularidad frente a terceros.
En este sentido, durante la presentación de la guía, Pablo Muñoz, vicepresidente ejecutivo de BCMA, ha señalado: “Además de la producción de la guía, desde BCMA estamos trabajando en una iniciativa novedosa como es la creación de un registro propio para la inscripción de este tipo de activos de comunicación, para cubrir las carencias que presentan hoy las distintas herramientas de registro privado del mercado”.
Alejandro Touriño, socio director de la firma de abogados ECIJA, ha recalcado: “Nos enorgullece ser el colaborador jurídico de BCMA Spain y poder arrojar luz sobre la naturaleza jurídica de estos activos de comunicación, aportando así seguridad legal a todas aquellas marcas que deseen producir activos de Branded Content”.
Por último, durante el acto de presentación de la guía, se ha hecho hincapié en cómo España lidera la regulación en este ámbito, ya que solo se han localizado aisladas puntualizaciones sobre el concepto de Branded Content en el Reino Unido. El acto ha concluido subrayando la importancia de integrar al equipo jurídico desde el comienzo de los proyectos de este tipo para garantizar el éxito y viabilidad jurídica de los mismos.
