La credibilidad y autoridad que los influencers tienen en ciertos temas (moda, nicho, profesionales, defensores de ciertas marcas, etc.) ha generado una gran confianza en sus audiencias -que en el caso de los mega-influencers es superior al millón de personas-, lo que ha llevado a un aumento en la demanda de productos y servicios promocionados por ellos. Por este motivo, en 2023 la inversión en marketing de influencia alcanzó los 94 millonres de euros, según la consultora Kolsquare; lo que representa el 23% del PIB. Y sin embargo, más del 70% de los influencers no cumplen con la normativa europea, lo que hace necesaria una regulación más estricta para asegurar la transparencia y la veracidad del marketing digital.
España ha dado un paso relevante para regular a los influencers, aprobando el Real Decreto 444/2024 de 30 de abril, que integra por primera vez medidas específicas para los influencers bajo la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022. Este Decreto afecta de forma directa aproximadamente a 900 creadores de contenido, pero, sin embargo, por los motivos anteriores tiene trascendencia para todos los ciudadanos. Por ello, hemos querido analizar todas sus claves.
¿A quién afecta esta normativa?
El Real Decreto 444/2024 viene a definir los criterios para ser considerado influencer, en delimitación de lo dispuesto en la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, que transpuso a nuestro ordenamiento la Directiva (UE) 2018/1808 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 14 de noviembre de 2018.
Esta Ley de Comunicación Audiovisual tiene por objeto regular la comunicación audiovisual y, establecer determinadas normas aplicables a la prestación del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma. Entre otros aspectos, el artículo 94 de la misma vino a fijar determinadas obligaciones de los llamados influencers y, añadía que serían considerados como “usuarios de especial relevancia” los que prestasen determinados servicios, como, por ejemplo:
- El servicio prestado conlleva una actividad económica por el que su titular obtiene unos ingresos significativos derivados de su actividad en los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma (art. 94.2.a de dicha Ley)
- El servicio prestado está destinado a una parte significativa del público en general y puede tener un claro impacto sobre él. (art. 94.2. c de dicha Ley).
En otras palabras, las obligaciones previstas por la Ley de Comunicación Audiovisual para los influencers, deben ser cumplidas por las personas físicas o jurídicas que compartan videos en plataformas, y por los que obtenga unos ingresos significativos con dicha actividad o esté destinado a una parte significativa del público en general. El problema de la previsión de la Ley de Comunicación Audiovisual era que no determinaba con exactitud quienes son aquellos que prestan servicios de dichas características.
¿Entonces quiénes son considerados influencers bajo este Real Decreto?
Esto es precisamente lo que ha venido a aclarar el Real Decreto. En esta norma se han fijado los criterios objetivos que deberán tener en cuenta para determinar quien es un usuario de especial relevancia. El Real Decreto define a los “usuarios de especial relevancia” (‘influencers’) en función de varios criterios simultáneos que son:
1. Haber publicado o compartido 24 videos o más en un año, considerando todo el conjunto de servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma en los que el usuario desarrolle su actividad. (art. 4.1 b del RD)
2. Tener ingresos significativos (art. 3.1 RD), que son aquellos ingresos brutos devengados en el año natural anterior, iguales o superiores a 300.000 euros, derivados exclusivamente de la actividad de los usuarios en el conjunto de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma que empleen.
3. Tener una audiencia significativa (Art. 4.1 a del RD), que el alcance, en algún momento del año natural anterior, un número de seguidores:
a. Igual o superior a 1.000.000 en un único servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma.
b. O un número de seguidores igual o superior a 2.000.000, de forma agregada, considerando todos los servicios de intercambio de vídeos en los que el usuario desarrolle su actividad.
No obstante, lo anterior se aplica a entidades como centros educativos, museos, administraciones públicas, empresas promocionando sus productos de manera directa, y ONGs, siempre que sus actividades estén alineadas con su objeto y cometido. (art. 2.2 del RD)
¿Qué obligaciones tienen aquellos considerados influencers?
Los influencers que cumplan los requisitos anteriores deberán cumplir las obligaciones que se fijan en el art. 94 de la Ley de Comunicación Audiovisual (que son los principios del título I de dicha Ley, las obligaciones para la protección de los menores conforme a lo establecido en los apartados 1 y 4 del artículo 99 y lo dispuesto en las secciones 1.ª y 2.ª del capítulo IV del título VI) como, por ejemplo, velar porque cualquier contenido patrocinado sea claramente identificado como tal, proteger adecuadamente a los menores y adherirse a las normas de emisión de publicidad.
Incumplir estas regulaciones puede resultar en sanciones que ascienden hasta 750,000 euros, dependiendo de la gravedad del incumplimiento.
