El comercio electrónico empieza a despertar en España

Crecen del 19% al 27%, los consumidores españoles que ya compran online, al menos, una vez a la semana; y del 48% al 58%, los que lo hacen una vez al mes. La tienda física sigue siendo el canal de compra preferido pero los que acuden a ella, al menos una vez a la semana, baja del 66% al 45%.

Poco a poco el comercio electrónico comienza a despertar en España aunque, todavía, la tienda física sigue siendo el canal de compra preferido por los consumidores. Esta es una de las principales conclusiones del informe Total Retail 2017, elaborado por PwC a partir de entrevistas con 24.471 consumidores de todo el mundo, más de 1.000 españoles. Si nuestro informe del año pasado reflejaba la falta de madurez de las compras online en nuestro país, ahora vemos cómo la situación está cambiando paulatinamente. Aumenta del 19% al 27% el porcentaje de los consumidores que ya compran online, al menos, una vez a la semana; y del 48% al 58%, los que lo hacen, al menos, una vez al mes.

Unos hábitos de compra que se van acercando a la media mundial pero que aún se mantienen muy lejos de los países de nuestro entorno y de aquellos más punteros. En el Reino Unido, por ejemplo, el 45% de los consumidores realiza sus compras por Internet, al menos, una vez a la semana, por delante de Italia (42%), Alemania (40%), Francia (33%), Estados Unidos (30%) y España (27%). China sigue siendo la gran referencia mundial en comercio electrónico: un 73% de sus consumidores compra online cada semana.

La tienda física sigue siendo el canal preferido por los consumidores españoles a la hora de hacer sus compras pero lentamente va perdiendo peso. Caen más de veinte puntos- del 66% al 45% respecto al año pasado-, los españoles que acuden a ella, al menos, una vez a la semana. El mayor conocimiento del producto o de la gama de productos, la posibilidad saber la disponibilidad de un artículo en otros establecimientos asociados, la existencia de ofertas personalizadas y un ambiente atractivo son, por este orden, la motivaciones que llevan a los consumidores a seguir acudiendo como opción mayoritaria a las tiendas tradicionales.

En el entorno online, el ordenador sigue siendo el medio de compra preferido en nuestro país por delante del móvil y de la tableta.

El 51% de los consumidores españoles compran a través del PC, al menos, una vez al mes, nueve puntos más que en nuestro estudio anterior. Todavía existe un 46% y un 43% de los consumidores españoles que no utilizan nunca ni la tableta ni el smartphone, respectivamente.

Compras online en el mundo - Total Retail 2017

En el caso del teléfono móvil, aunque su uso como herramienta de compra en nuestro país es todavía muy reducido, crecen en relación al año pasado los que lo utilizan para hacer sus compras, al menos, un vez a la semana –del 7% al 14%- y también los que lo hacen, al menos, una vez al mes –del 18% al 30%-. Una tendencia que, si hacemos caso de los patrones de consumo de los países similares al nuestro, debería ir creciendo en los próximos años.

Pero, ¿por qué no despegan en España las compras a través del móvil? Los consumidores españoles señalan tres grandes obstáculos a los que se enfrentan a la hora de comprar con su teléfono móvil: las pantallas de los smartphones son todavía muy pequeñas; las páginas webs adaptadas para mobile siguen sin ser fáciles de utilizar y, además, no son seguras o, al menos, los consumidores lo perciben así.

¿Qué productos somos más proclives a comprar por Internet los españoles? Los libros, música, películas y videojuegos siguen siendo -según el 62%- los productos favoritos para adquirir online; seguidos de los artículos de electrónica y ordenadores –para el 44%-, y los de moda (ropa y calzado) -el 40%-. Por el contrario, los productos de alimentación, las joyas y relojes, y los muebles son, por ese orden, los que los españoles estamos menos dispuestos a comprar por Internet.

Del documento se desprende que para una mayoría de los consumidores españoles – el 53%- el precio es el principal argumento cuando van a comprar a su tienda favorita –ya sea online o física-, seguida de la confianza en la marca –el 34%-; de la política de devoluciones -33%- y de que tenga en stock los productos que compro –para el 32%-.

El estudio recoge una serie de áreas en las que las compañías de distribución y consumo deberían centrar sus inversiones si quieren competir con éxito en un entorno tan complicado como el actual. A continuación destacamos algunas de las principales:

Invertir en webs móviles, no en apps. El informe refleja cómo el móvil está ganando cada vez más peso entre los consumidores de todo el mundo como herramienta de compra: ya ha superado a la tablet y recorta distancia respecto al PC. Y, aunque todavía está lejos de la tienda física, su uso irá aumentado en la medida que las compañías de distribución sean capaces de utilizar interfaces lo más sencillos, cómodos e intuitivos posibles para los consumidores. Y en el clásico debate entre hacer un site adaptado para el móvil o una app, la primera opción se impone.
Invertir en talento para lo físico y lo digital. La tienda física no va a desaparecer y, en la medida que el establecimiento tradicional se está convirtiendo en un lugar donde tener una experiencia de compra distinta va a exigir a las empresas de retail contar con profesionales cada vez más formados. Una inversión a la que hay que sumar la de contar con el mejor expertise en materia de marketing digital y redes sociales y con la de tener nuevos perfiles en materia de omnicanalidad, operaciones y transformación digital dentro de los propios comités de dirección -C-Suite- de las compañías.
Invertir en el análisis de datos, no solo en recopilarlos. Una de las principales asignaturas pendientes de las compañías del sector es la de ser capaces de transformar la gran cantidad de datos que tienen de los consumidores en acciones concretas. Como, por ejemplo, en ofertas personalizadas en tiempo real, como demanda el 60% de los consumidores españoles encuestados en el estudio.
Invertir en plataformas más seguras. La tecnología está proporcionando una gran variedad de oportunidades para los consumidores pero también está abriendo la puerta a nuevos riesgos en materia de ciberserguridad y de robo de la información. El 66% de los consumidores españoles encuestados en el estudio teme que sus datos personales sean hackeados mientras compran a través de sus teléfonos móviles.
Invertir en showrooming. Como hemos dicho antes, la tienda física no va a desparecer pero su papel está cambiando. Es evidente que los consumidores quieren disfrutar de la experiencia física de probar los productos pero todavía no están muy satisfechos de su experiencia de compra en la tienda. Una solución alternativa podrían ser los llamados showrooms: tiendas físicas en la que se presentan los productos, pero en las que no se vende nada en el sentido estricto de la palabra. Solamente se exhibe el producto, se aconseja sobre el mismo y, en último término, se toman pedidos que son enviados a casa de los clientes desde otra localización.
Invertir en historias y huir de la publicidad tradicional. Los consumidores se sienten cada vez menos atraídos por la publicidad tradicional y quieren información de primera mano que tenga que ver con lo que hacen sus amigos, con las marcas más relevantes en redes sociales y con lo que dicen sus influencers favoritos. El 40% de los consumidores españoles preguntados en el informe buscan información sobre los productos que van a comprar en las páginas webs de sus marcas preferidas y el 33% en redes sociales –facebook y twitter-.

Finalmente, el estudio recoge como muchas compañías de retail están empezando a incorporar la venta de productos o servicios relacionados con el mundo de la salud en países como, por ejemplo, EEUU y México.