En el panorama cibernético está en constante cambio, por ello, es vital que una organización actualice y desarrolle su estrategia de protección de marca online para hacer frente a la naturaleza también cambiante de las amenazas actuales y los ciberdelincuentes que están detrás de esas amenazas. Si bien los programas de protección de marca están fuertemente influenciados por el entorno en el que opera el negocio y el tipo de organización en sí, es importante tener en cuenta factores externos como la expansión de los medios sociales y el aumento de los dominios genéricos de nivel superior (gTLDs). 

Desarrollar e implementar dicho plan puede ser desalentador, pero ninguna marca puede permitirse el lujo de ser sin el objetivo real de mitigar efectivamente el riesgo planteado por los ciberdelincuentes, los falsificadores y los que infrinjan su marca. Para que las marcas puedan obtener una visión clara de las amenazas a las que se enfrentan y saber cómo mitigarlas es bueno seguir estos cinco pasos:

1. Crear directrices de marca

La mayoría de las veces al analizar una marca las empresas se centran en su entorno físico y el uso de logotipos e imágenes. Si bien esto sigue siendo importante, esas directrices no necesariamente se traducen en el espacio online, sobre todo porque cambia rápidamente. Por ello, las directrices de la marca deben incluir reglas online específicas que se dirijan tanto a audiencias internas como externas.

Internamente, estas directrices deben incluir contenido, registro de nombres de dominio y perfiles de redes sociales, y comportamiento de medios sociales.

• Contenido: Es necesario abordar la cuestión de la creación de contenido, especialmente quién crea dichos contenidos, quién es responsable de aprobarlos y dónde se administran, local o centralmente.
• Registro de nombres de dominio y perfiles de redes sociales: Las pautas de la marca deben ser claras sobre quién en la organización es capaz de hacer qué. Esto también se aplica a trabajar con organizaciones de terceros, como una agencia de marketing, que también puede registrar nombres en nombre de un cliente. En este caso, ¿quién controla el nombre de dominio? ¿Y qué sucede con la propiedad una vez que la relación de trabajo ha terminado? El mismo principio se aplica a los empleados; Si alguien puede registrar un nombre de dominio o un perfil de medios sociales para una submarca o campaña de marketing, existe el peligro de que se pierdan los datos de la documentación, el registro y la renovación.
• Comportamiento de los medios sociales: Es razonable asumir que los empleados tienen una presencia personal en los medios sociales de algún tipo, con perfiles en una o varias plataformas. Si estos empleados están explícitamente asociados con la marca, es necesario tener una directiva clara sobre lo que deben o no deben decir, y qué información personal puede ser realmente incluida en estos sitios. Además de tener un impacto perjudicial en la percepción de la marca si algo negativo sucede, demasiada información (como dirección, fecha de nacimiento, ubicación de la oficina, etc.) que es públicamente disponible puede representar una amenaza a la seguridad.

Cuando se trata de grupos de interés externos, las marcas necesitan una política que rija a socios, vendedores, distribuidores, afiliados y otras organizaciones de terceros que están asociadas con la marca.

• Nombres de dominio: Debe haber claridad en lo que los socios pueden y no pueden hacer, por ejemplo, usar la marca dentro de un nombre de dominio, una tienda en un mercado o un vendedor en un mercado, especialmente cuando existe la posibilidad de confundir al cliente con estos mensajes.
• Medios de comunicación social: Al igual que las directrices internas, el plan debe detallar lo que los socios pueden publicar en las redes sociales, particularmente cuando se trata de información sobre embargos en torno a lanzamientos de productos, etc. La política también debe incluir los aspectos de cómo y cuándo los socios pueden vender a través de plataformas de medios sociales, aplicaciones y mercados.
• Logos e imágenes: Cuando las organizaciones de terceros están asociadas con una marca que es clave, todos los mensajes y gráficos deben ser coherentes con esa marca y por ello, las marcas deben asegurarse de que se utilizan adecuadamente.

2. Seguimiento de los medios sociales

Una de las mejores oportunidades para las empresas son, sin duda, las redes sociales. Su naturaleza viral, la accesibilidad y el alcance las hacen ideales para la comercialización, las ventas y la participación con los clientes. Sin embargo, es una espada de doble filo, ya que también plantea una de las mayores amenazas para los negocios. Las empresas necesitan registrarse en sitios de redes sociales, independientemente de si las plataformas son grandes o pequeñas, y monitorear (seguir) proactivamente a través de ellos en varios idiomas los posibles abusos de marca, problemas de puedan surgir con los clientes o cualquier sentimiento negativo debería ser identificado y tratado.

Este monitoreo debe incluir análisis de comentarios, sitios fraudulentos o falsos que venden su producto, abuso de empleados, sitios que enlazan a sitios no indexados en Deep Web e identificación de perfiles falsos tanto para la marca como para el personal.

3. Gestión de asociados

Trabajar con asociados, sin duda, puede agregar valor a una organización. Sin embargo, es importante tener en cuenta que los asociados tienen sus propios objetivos como maximizar sus propios ingresos. Por esta razón, es fundamental que las reglas y las políticas estén claras para hacer frente a cualquier infracción por parte de dichos afiliados, pero también para apoyar las sinergias que puedan surgir.

Esta área debería abordar las especificidades de herramientas como AdWords para evitar aumentar los precios y competir por las mismas palabras clave, parte del documento guía de la marca debe detallar una política de AdWords en términos de lo que puede y no puede incluir una oferta, por ejemplo, pujando sobre la marca en el texto en lugar del título de la publicidad, e incluyendo palabras clave que podrían erosionar el valor de la marca, como barato, rebajas, outlet, etc.

4. Enfocarse objetivos de gran valor

La protección de la marca online es un esfuerzo continuo que puede llegar a ser costoso y consumir mucho tiempo si los esfuerzos están fuera de foco. Por lo general, una marca se encontrará con diferentes escalas de abuso y violación, desde una persona que vende un producto falso una web de ventas, a una empresa que vende cientos de productos falsos en las redes sociales, por ejemplo. Es fundamental para una marca, identificar y centrarse en objetivos de gran valor, que son los delincuentes que están haciendo el mayor daño a la marca. Parte de una estrategia de marca online exitosa incluye la comprensión de quiénes son las personas o empresas, qué sitios poseen y cómo los sitios, las aplicaciones y los perfiles de redes sociales están vinculados y dónde afectan más al negocio y qué en que regiones.

5. Asegurar los activos

El espacio online está creciendo y es vital que una estrategia de protección de marca abarque los diferentes caminos, no sólo los sitios web tradicionales y las tiendas online. Las organizaciones deben considerar todo, desde aplicaciones hasta plataformas de medios sociales, incluso aquellas que son relativamente nuevas. Una vez más, parte de este paso incluye registrarse en estos sitios y tener el conocimiento para hacerlo en diferentes regiones.

Un plan de protección de marca online también debe considerar factores como:

• Seguridad de dominio y el bloqueo de registros para protegerse contra infracciones y ciberdelincuentes.
• Ampliar los tiempos de registro lo máximo posible en los dominios que sean críticos.
• Revisar las cuentas de usuario para sistemas donde el personal ha dejado o cambiado roles.
• Utilizar la autenticación de múltiples factores para acceder a la infraestructura de dominio
• Comprender qué aspecto tiene el portafolio de dominios para reducir los dominios que sean innecesarios

Conclusión

Las marcas se enfrentan a una serie de amenazas en el actual entorno online. Desarrollar e implementar una estrategia de protección de la marca online eficaz y en múltiples niveles puede ser un gran desafío considerando el tamaño y la escala del entorno, el número de actores implicados y el constante aluvión de amenazas. Sin embargo, al centrarse en áreas como las redes sociales, los socios, los registros de dominios y la creación de directrices de marca, las organizaciones pueden desarrollar una estrategia que se adapte a las amenazas actuales y sea lo suficientemente adaptable para hacer frente al cambio desde el panorama.