• Pérez-Llorca analiza el Nuevo Código de Conducta de AUTOCONTROL y la aea sobre el uso de influencers en la publicidad

¿Qué impacto tiene la publicidad realizada por influencers en redes sociales? ¿De qué manera va a afectar a este tipo de anuncios el nuevo Código de Conducta de AUTOCONTROL y la Asociación Española de Anunciantes (aea)? Estas han sido algunas de las cuestiones que Andy Ramos, counsel de Propiedad Intelectual, Industrial y Tecnología de Pérez-Llorca; Santiago de Mollinedo, Director General de Personality Media; José Domingo Gómez Castallo, Director General de AUTOCONTROL y Lidia Sanz, Directora General de la Asociación Española de Anunciantes, han analizado en el webinar organizado por Pérez-Llorca.

Santiago de Mollinedo comenzó su exposición explicando cómo ha cambiado la publicidad con la irrupción de los influencers. Sobre ello, el ponente comentó que este sector ha sabido adaptarse a los avances tecnológicos y a la entrada de nuevos actores en el mercado (redes sociales, plataformas de vídeos, etc.) lo que ha permitido un mayor alcance y penetración de los anuncios en el consumidor. Asimismo, el director general de Personality Media resaltó que en los últimos tres años las inversiones en Marketing de influencers por parte de las empresas han crecido de manera exponencial lo que requiere un mayor control sobre este tipo de acciones comerciales.

¿Por qué es necesario un Código de Conducta? ¿Cuál es su objetivo?

Lidia Sanz analizó los motivos que han llevado a crear un Código de Conducta para regular la publicidad con prescriptores. Entre otros, la Directora General de la Asociación Española de Anunciantes destacó el aumento en la inversión por parte de las empresas en Marketing de influencers (un 67 % de crecimiento en 2019), la utilización de este tipo de publicidad en la estrategia de comunicación de las compañías y la alta personalización y segmentación de los anuncios en redes sociales. Respecto al objetivo de crear un Código de Conducta, la ponente indicó que lo que buscan es dotar a las empresas de un marco jurídico que les aporte seguridad y una serie de herramientas para lograr una publicidad mucho más eficaz.

José Domingo Gómez Castallo continuó explicando que el desarrollo de este Código responde a una demandada de identificación y regulación de estas campañas por parte de la sociedad y de la industria. En su opinión, el Código busca establecer unas reglas y estándares comunes con el objetivo de homogeneizar la forma de anunciar, dotar a las empresas de más seguridad jurídica y a los consumidores de una mayor transparencia publicitaria que les permita distinguir el contenido editorial del comercial. Asimismo, el ponente destacó que el principal problema con el que nos encontramos en la nueva era digital es la existencia de miles de pequeños medios de comunicación que no conocen en profundidad la regulación de la publicidad y que a su vez tienen una gran influencia en los usuarios. Ante la pregunta de a quién va dirigido este Código, ambos ponentes coinciden en que los anunciantes, las agencias de publicidad y los propios influencers pueden beneficiarse de las reglas establecidas en él y mejorar sus relaciones comerciales.

Influencer o celebrity, ¿tienen el mismo valor para un anunciante?

Para Santiago de Mollinedo, la gran diferencia entre una celebrity y un influencer es el conocimiento que tiene la sociedad de esa persona. En el caso de los influencers, su número de seguidores no está directamente relacionado con el conocimiento que se tenga de este, mientras que las personas famosas son altamente reconocidas. Por su lado, José Domingo Gómez Castallo explicó que la disparidad entre estos dos perfiles no está absolutamente definida, lo que complica el reconocimiento por parte del consumidor de un contenido comercial versus un contenido editorial. Asimismo, Lidia Sanz añadió que la diferencia radica también en la relación entre el influencer y la marca y lo que se recoge en el contrato. De ahí la necesidad de generar un acuerdo por escrito y hacer un seguimiento del mismo. 

Tras estas intervenciones, tuvo lugar un interesante coloquio dirigido por Andy Ramos, en el que los ponentes dieron respuesta a las cuestiones planteadas por parte de los asistentes sobre este tema de tanta actualidad.