• El juzgado desestima la reclamación de Heineken y no aprecia que exista publicidad engañosa ni competencia desleal en la publicidad de la marca española defendida por ELZABURU
• La sentencia nº. 9/2021, de 18 de enero, de la Sección 28 de la Audiencia Provincial de Madrid ha confirmado la desestimación de la demanda de competencia desleal interpuesta por Heineken contra su competidora Mahou con motivo de la publicidad de lanzamiento de la Mahou Cinco Estrellas Radler en el verano de 2018.

Los anuncios difundidos en esa campaña para poner en el mercado el nuevo producto incluían las leyendas “La primera Radler Cinco Estrellas” y “La primera Radler Cinco Estrellas con zumo natural de limón”, junto con la imagen del botellín o de la lata de la cerveza en cuestión.

Heineken alegaba en su demanda que las palabras “la primera” dentro de esa expresión publicitaria solamente podían ser interpretadas de dos formas: en un sentido cronológico, como la primera cerveza tipo Radler en aparecer en el mercado; o en un sentido de preeminencia en cuanto a su calidad, por encima del resto de cervezas tipo Radler. Como según Heineken ninguna de estas dos interpretaciones era cierta, se trataría de una publicidad engañosa de tono excluyente, prohibida por los artículos 5 y 7 de la Ley de Competencia Desleal.

El mensaje transmitido por la publicidad controvertida, sin embargo, era diferente a las dos únicas interpretaciones propugnadas por la demandante. “La imagen prominente del botellín o la lata de cerveza de Mahou, con su afamada marca Mahou Cinco Estrellas en primer plano, informaba al destinatario del anuncio de que se trataba de la primera cerveza tipo “Radler” o cerveza con limón de la marca en aparecer en el mercado. El anuncio tenía por tanto un significado cronológico, pero no de carácter absoluto, y estaba específicamente referido a la reconocida cerveza Cinco Estrellas de Mahou”, explica Carlos Morán, abogado de ELZABURU que ha defendido los intereses de MAHOU en este procedimiento.

Así lo entendieron tanto el Juzgado Mercantil nº. 12 de Madrid, en primera instancia, como la Audiencia Provincial en sede de apelación. Ambos tribunales aplicaron la doctrina jurisprudencial conforme a la cual los anuncios publicitarios deben ser considerados en su conjunto para examinar su posible carácter engañoso.

El análisis propuesto por Heineken, en el que se excluía el elemento gráfico principal del anuncio -la imagen de la cerveza publicitada- resultaba erróneo y conducente a una interpretación tergiversada del mensaje transmitido.

La conclusión judicial estaba apoyada, además, por un estudio de mercado aportado por Mahou al procedimiento en el que solamente el 3% de los encuestados interpretaron espontáneamente el anuncio en alguno de los sentidos defendidos por Heineken, frente a más del 20% que lo entendió como la publicidad de la primera cerveza tipo “Radler” de la marca Mahou.