En este nuevo entorno competitivo debemos de trazar claramente la línea que diferencia la abogacía como institución fundamental y pieza clave que garantiza el estado de derecho, y el despacho de abogados en el que se ejerce una profesión liberal sujeto a las normas de libre mercado. Si no fuera así, ¿qué oportunidades de progresión profesional les esperan a los jóvenes abogados? Y más aún, sin una competencia libre y sana, ¿qué incentivo tienen los despachos de abogados para ofrecer un mejor servicio a sus clientes?

Quizás, el gran reto del Marketing enfocado a despachos profesionales está en saber coordinar la doble naturaleza de la profesión: pieza clave dentro de la regulación socio – económica en el estado democrático, y empresarios cuyo objetivo es obtener beneficio que asegure la prevalencia en el tiempo del despacho profesional. Por lo tanto, el marketing para despachos profesionales de abogados debe de estar centrado en el cliente, y tener un marcado acento ético que regule la especial relación cliente – abogado.

En base a las cifras del libro “Impacto de la Abogacía en la economía”, de Elena Mañas, en España hay 90.000 despachos de abogados, el 89% de los despachos cuentan con 1, 2 o 3 socios y la facturación media por despacho es unos 70.000 euros. Estos pequeños y medianos, deben de encontrar un modelo de negocio diferenciador que se ejecute a través de un Plan de Marketing.

Bajo las necesidades que conlleva la implantación de un plan de marketing en un despacho profesional, son tres las competencias fundamentales:

• Capacidad de Desarrollo de Negocio.
• Capacidad de Dirección de Proyectos Legales.
• Capacidad para la Dirección de Marketing del Despacho.

La homogeneidad en el modelo de negocio entre todos los despachos profesionales está llegando a su fin. La creatividad en la manera que se sirven los servicios jurídicos, tanto los exclusivos del abogado como los que ya no lo son, es fundamental a la hora de diferenciarse por algo más que los conocimientos jurídico – técnicos, conocimientos que, por un lado, son difícilmente demostrables en un primer momento y, por otro lado, el cliente puede considerar como parte necesaria y común a todos los abogados.

En este nuevo paradigma al que se enfrentan los despachos profesionales, la tecnología se configura como pieza clave para aspirar a una excelencia operacional que mejore la agilidad en las relaciones con los clientes, y como medio para perpetuar una estrategia competitiva a través de métodos innovadores en la comunicación, distribución, promoción, etc. de los servicios jurídicos de un despacho. Más concretamente, la sociabilización de internet y la era del marketing digital han supuesto una revolución a la hora de concebir el marketing

Principales errores en la concepción del marketing

El Marketing es venta

“El marketing no puede ser un equivalente a la venta porque comienza mucho antes que la compañía tenga un producto. Es el ejercicio que los gerentes emprenden para evaluar las necesidades, medir su extensión e intensidad, y determinar si existe una oportunidad lucrativa. La venta se produce solamente después de que el producto se ha fabricado”. Philip Kotler[1]

Salvo en el caso del ejercicio de la abogacía en el Turno de Oficio, o a través del “Pro bono”, la actividad de un despacho profesional al uso tiene un fin lucrativo. Al igual que cualquier empresa que busca un beneficio a través del intercambio de bienes y servicios, el despacho profesional debe detectar aquellas oportunidades y valorar el impacto económico - financiero que tendrán sobre la organización antes de cualquier acción que lleve a la captación de clientes.

El Marketing es un departamento

Considerar la función de Marketing como un departamento aislado es una concepción muy reducida sobre el impacto que tienen todos los departamentos del despacho profesional en el cliente. La idea de que el Departamento de Marketing se encarga de generar y satisfacer clientes, mientras que el abogado, administración, recepción, etc. se ocupan de sus propios asuntos no contempla al cliente como centro de toda la organización. Una mala información por parte del departamento de administración, la falta de comunicación abogado – cliente, etc. son factores que pueden derivar en la insatisfacción en el cliente.

Marketing es igual a publicidad

Uno de los errores más extendidos en el sector de los despachos profesionales de abogados es la consideración que afirma que estos no podían considerar el marketing dentro de su profesión al estar prohibida la publicidad por norma deontológica. Fue a la vista de las reformas legislativas introducidas en la Ley 2/1974, de 13 de febrero, de Colegios Profesionales, por parte del artículo 5 de la Ley 7/1997, de 14 de abril, de medidas liberalizadoras en materia de suelo y de colegios profesionales, cuando los despachos profesionales empiezan a considerar el Marketing dentro de la profesión.

No obstante, la falta de publicidad puede ser (o no) un factor limitante a la hora de ejecutar una plan de marketing, pero nunca un factor excluyente.

Mientras que la publicidad hace referencia a la actividad de dar a conocer un servicio o producto a un mercado, a través de diferentes medios impresos, digitales, etc. el Marketing es un concepto más amplio que la engloba y da sentido al mensaje transmitido a través de la publicidad.

Nunca antes la interacción y comunicación con los clientes había sido tan individualizada y directa.

La transición de una abogacía focalizada en factores productivos y de excelencia técnico – jurídica a otra basada en las necesidades de los clientes, más allá del problema jurídico concreto, tendrá que asimilarse mucho más rápido que en el resto de sectores económicos, que le llevan años de ventaja. No es raro pensar que los clientes esperen una misma forma de relacionarse con los despachos profesionales, que la manera en que lo hacen con el resto de servicios que contratan en su vida diaria. Es el marketing, en su sentido más amplio, la disciplina que debe de liderar este cambio.