Nos encontramos en un momento de cambio y de no retorno. La tecnología está ocupando un lugar importante en la estrategia a futuro (y presente) de nuestras organizaciones. Hasta aquí nada nuevo. Hace unos días tuve la oportunidad de participar como ponente en la feria sobre Marketing, Comunicación y CRM en IFEMA de la mano de Neurona Eventos para hablar sobre los desafíos que nos encontramos a la hora de implementar las nuevas herramientas o proyectos en las empresas tradicionales y así, a modo de comentario general, puedo decir que si pensamos que el CRM ya es algo que se da por hecho y que parece del siglo pasado, estamos muy equivocados. Me di cuenta, comentando con profesionales de otros sectores, que todos tenemos los mismos problemas, que estamos implementando inteligencia artificial (la cual, salvo contadas excepciones que no conozco, no funciona) y no hemos conseguido superar los retos de otras herramientas mucho más básicas como un simple CRM.
Y digo simple no porque la herramienta lo sea, que no es así, creo que la simpleza está en cómo la utilizamos que tiende a convertirla en una agenda o un calendario muy caro y sofisticado. Estas herramientas son la base de la gestión de la organización (o deberían serlo) dado que registran todas las interacciones con los clientes, nos permiten hacer seguimiento y son la clave de la fidelización. Dicho lo anterior, si no somos capaces de controlar una herramienta que es fundamental para la gestión de cualquier empresa y para alargar el ciclo del valor de cliente y fidelizarlo ¿cómo vamos a implementar otras más novedosas?
Flexibilidad y conciliación
La tecnología debe hacer hincapié en ayudarnos a conseguir dos cuestiones fundamentales: una mayor flexibilidad que nos ayude a conciliar, y aumentar la cadena del valor del cliente, ayudándonos a ser más productivos y mejorar la comunicación. El desafío ante el que nos encontramos es que las mejoras en estos puntos no dependen únicamente de los avances tecnológicos, sino que lo hacen de la cultura de la empresa y los socios o directivos que la forman. Es impensable que en el momento de evolución tecnológica en el que nos encontramos tengamos que trabajar más horas, estar más horas en nuestro puesto de trabajo y no poder desconectar en ningún momento. Esto no es sostenible en el tiempo, y por ello ya hay empresas que han tomado una decisión drástica en cuanto a las jornadas laborales de sus empleados. En otros países incluso el trabajar fuera de hora es visto como algo negativo consecuencia de una mala organización. Los avances tecnológicos para tal fin son abundantes y llevan varios años implantados (aunque todavía el ser humano no haya conocido un sistema de remoto que no falle), pero, aunque la tecnología ayuda a la evolución, e incluso siembra cambios en las organizaciones, es verdad que hay otros más profundos en los que no puede entrar.
Cadena del valor del cliente
En cuanto a la relación con el cliente todavía queda un largo camino por recorrer. Hay muchas herramientas ya estandarizadas como los portales de formación continua con e-guides, artículos de interés, actualización constante de la situación del asunto, entre otros. También nos hemos lanzado a por aplicaciones para móviles y por supuesto el uso excesivo de correo electrónico. Por supuesto el punto que nos interesa más ahora es el destinado a desarrollar herramientas y aplicaciones para ser más productivos y reducir costes, pero el enfoque de este no parece estar destinado a reducir las jornadas laborales sino a la reducción de costes hacia el cliente. Específicamente en el sector legal ya hablamos sobre legaltech en este post , y la conclusión fue que la irrupción tecnológica ha facilitado la labor de los profesionales de algunos sectores y la ha mejorado considerablemente como en la medicina mientras que en otros les ha obligado a ir más allá, como en las discográficas. Cómo afectará al sector legal aún está por ver.
A la hora de plantearse contratar una u otra herramienta, o incluso si avanzar tecnológicamente hay que tener en cuenta que la digitalización es una nueva forma de ensamblar la empresa, de conectar las distintas áreas o departamentos, procesos, iniciativas, proyectos, etc. Este no es un cambio únicamente tecnológico, como hemos comentado anteriormente, sino que conlleva entrenar nuevas aptitudes tanto en la organización como en los profesionales que la forman. Lo más importante a tener en cuenta es que la transformación digital no debe llevarse a cabo por inercia, sino teniendo muy claro qué se quiere conseguir y dónde quiero que esté mi firma en un futuro próximo. En función de lo anterior, la tecnología podrá ayudarnos a lograr los objetivos y estrategias de la firma, pero debe ser un medio no un objetivo.
¿Cuál es el éxito para la implementación exitosa de una herramienta? Que tenga un reflejo financiero. La implementación de proyectos tecnológicos suponen una inversión importante pero a pesar de ello esto no se traduce automáticamente en su uso.
Conclusión
En conclusión, la transformación digital no se puede llevar a cabo por inercia, por modas o porque mis competidores lo estén haciendo; hay que tener muy claro qué quiero conseguir y dónde quiero que esté mi organización en un futuro próximo. Lo que si está claro es que no existe la opción de quedarnos como estamos y, en el caso de resistirnos a este cambio digital tarde o temprano encontraremos dificultades para avanzar y el mercado nos comerá terreno. Por último, el implementar una herramienta va mucho más allá que el ponerla en funcionamiento, hay que asegurar que se cuenta con el apoyo necesario, que estamos dispuestos a hacer los cambios oportunos para que podamos sacar partido a su potencial y, sobre todo, que las personas que van a usarlo se sientan comprometidas y sepan por qué está en marcha y qué está en juego.
