Como se viene señalando de manera reiterada en distintos medios escritos y ponencias sobre la materia del marketing jurídico, todo parte de un cambio actitudinal que combinado con una serie de competencias, relacionadas con la gestión empresarial de nuestro despacho profesional, permiten orientar las distintas actuaciones de la firma entorno al cliente, de tal manera que este sea el centro de atención de cada una de las decisiones que se tomen
Para conseguir que la decisiones tomadas sean consecuencia de un planteamiento a medio – largo plazo, y no una decisión en caliente fruto de circunstancias puntuales, no debemos olvidar que el marketing supone un proceso de mejora continua, enfocado a realizar una serie de acciones que lleven a la consecución de unos objetivos concretos.
Cuando los procesos de los diferentes actores económicos de una organización se sincronizan y se comunican de manera correcta generan un mayor valor añadido para el cliente, traduciéndose normalmente en menores costes y en la diferenciación de los servicios.
Ilustración 1 - Modelo Tradicional de la Cadena de Valor Añadido. M. Porter.
Una de las tareas fundamentales del área de marketing es la orientación de los procesos a objetivos concretos que satisfagan las necesidades de nuestros clientes. Así mismo, como principal elemento de cohesión de los diferentes procesos no podemos olvidarnos de la comunicación interna.
Las diferentes fases generales que tendremos que abordar a la hora de realizar un correcto análisis de los procesos del despacho son:
- Tomar una fotografía actual (de manera gráfica y en papel) de los procesos y comunicación interna: nos servirá como base de trabajo para encauzar la llamada “Reingeniería de procesos”.
- Definir los objetivos de la reingeniería de procesos (los objetivos de marketing y empresariales deberían de estar ya definidos a estas alturas): Cambiar los procesos internos sin tener claros los objetivos con los que se aborda puede resultar en que nuestro cliente deje de percibir el valor añadido que le ofrecemos. Optimización de costes y/o la mejora de la calidad del servicio son, normalmente, los principales objetivos a conseguir.
- Determinar cuáles son las constricciones (cuellos de botella) que están impidiendo que alcance los objetivos planteados: Las constricciones son aquellos puntos del proceso en torno a los cuales gira el ritmo de trabajo de una organización.
- Establecimiento de medidas correctoras que permitan aliviar los cuellos de botella: reduciendo el déficit de capacidad de trabajo mediante la contratación de nuevos recursos y/o optimización de los existentes, y estableciendo los controles de calidad necesarios que permitan reducir los retrasos por servicios mal planteados que acaban demorando todo el sistema.
La definición de los procesos del despacho define, a su vez, el modelo de negocio específico y diferenciador con respecto a la competencia. Dentro de los procesos quedará reflejados aspectos tan importantes de un modelo de negocio como la subcontratación de otros agentes y la utilización de tecnología, medios on-line, etc.
En el caso del sector de prestación de servicios jurídicos, los recursos productivos de cualquier organización son personas, por esto, tienen especial relevancia los agentes que gestionan los recursos humanos, definiendo cada uno de los roles que deben de desempeñar en los procesos y cuál es el compromiso que se espera de ellos (con respecto al cliente) en el desempeño de sus funciones.
Con fines puramente metodológicos, una de las herramientas que pueden utilizarse para el estudio y definición de los roles de cada una de las áreas, personas, departamentos, etc. en los procesos y en la comunicación interna es la matriz RACI. Así, la siglas se refieren a cada uno de los roles que se puede tomar un recurso determinado:
- R: Responsable
- A: Autoriza
- C: Consultado
- I: Informado
Ilustración 2 - Ejemplo de Matriz RACI
En el caso de estructuras perfectamente sincronizadas, a través de la optimización de procesos y de la comunicación interna, podríamos llegar a hablar de las denominadas cadenas de valor globales. No es extraño encontrar despachos profesionales que destacan por su excelencia en la prestación de un determinado tipo de servicios y, sin embargo, tienen problemas para rentabilizar otras áreas de trabajo. En el afán por mejorar los distintos procesos de la cadena de valor de una empresa de servicios jurídicos está aumentando la importancia las funciones de “Legal Project Management”, que podríamos traducir como Dirección por Proyectos dentro del sector legal.
Existen diferentes aproximaciones en la mejora de los procesos internos de las organizaciones, todas ellas podrían obedecer a la máxima de “reducir los errores en la cadena de trabajo, aliviando los cuellos de botella, permitiendo prestar el servicio en tiempo y forma al menor coste necesario para ello”. Algunos ejemplos de los términos y metodologías utilizadas para ello son: “Lean Management”, metodología Seis Sigma, sistemas de trabajo “Just in Time” o JIT, sistemas Kanban, etc.
Así, la o las personas encargadas dentro del despacho profesional de liderar los cambios en los procesos deberán actuar de manera multinivel a través de todas las áreas que actúan en cada uno de los procesos.
Ilustración 3 - Los diagramas multinivel ayudan a describir los procesos a través de los diferentes departamentos, áreas, funciones, personas,...
Finalmente, el elemento que cierra el círculo del proceso de mejora continua es la medición y control. Será necesario contar con aquellos sistemas que proporcionen un reflejo fiel de lo que está pasando dentro del despacho profesional, ya sean sistemas de información basados en tecnología (Software de gestión, CRM, etc.) u otros fundamentados en las relaciones entre las personas que influyen en el proceso (Reuniones de seguimiento, sistemas de evaluación del desempeño, etc.). Es aquí donde herramientas como el Cuadro de Mando Integral nos pueden ayudar a evaluar nuestra organización desde diferentes puntos de referencia: finanzas, clientes, procesos y personas.
