La marca y la sostenibilidad se han convertido en aspectos de gran importancia en las estrategias del middle-market español, no solo para ayudar a las empresas a ser más competitivas y resilientes en un escenario global complejo, sino también para ayudarlas en sus proyectos de internacionalización. Esta es la tendencia que apunta la última entrega del informe International Business Report (IBR) de Grant Thornton, que estudia las perspectivas y preocupaciones de este tipo de compañías, tanto españolas como de todo el mundo.

Las compañías de nuestro país son las que más aumentarán sus inversiones en marca en los próximos doce meses de toda la Unión Europea. Estas son las perspectivas del 44% de los directivos de nuestro país, unas previsiones un punto porcentual superior a la media comunitaria. Estos datos que van en línea con los ofrecidos por InfoAdex, que aseguran que la inversión publicitaria en España superó en 2023 los 12.700 millones de euros, lo que supone un 4% más con respecto al pasado año.

Por otro lado, los empresarios con apetitito exportador son conscientes de que invertir en su marca les ayuda a diferenciarse de los competidores locales, ofreciendo a un mayor acceso a los clientes en los mercados internacionales además de atraer a nuevos profesionales.

Según Ramón Galcerán, presidente de Grant Thornton en España, “las empresas han invertido a lo largo de los años en su mercado nacional para crear una red y darse a conocer, y es importante que sigan esos mismos pasos cuando amplíen las operaciones en el extranjero”.

De hecho, tres de cada diez organizaciones españolas (29%) aseguran que con sus negocios en el extranjero buscan aumentar la reputación y la visibilidad de su marca, siendo el tercer aspecto que más les interesa tras la calidad (39%) y acceder a nuevos clientes (30%).

“No se trata de llegar a un mercado nuevo y esperar a que los clientes te conozcan; hay que hacer un esfuerzo para crear una red, una presencia en las redes sociales, un sitio web y materiales de marketing. Todas estas acciones ayudarán a dar a conocer la marca”, asegura Policarpo Aroca Oviedo, director de Marketing, Comunicación y Desarrollo de negocio de Grant Thornton.

Sostenibilidad, sinónimo de eficiencia, innovación y rentabilidad

Los directivos españoles también están teniendo en cuenta el valor de sostenibilidad a la hora de diseñar sus estrategias. De hecho, cerca de la mitad (48%) tienen previsto invertir en los próximos doce meses en iniciativas sostenibles, una expectativa que se encuentran un punto por encima de la media comunitaria.

Cada vez se relaciona más la sostenibilidad con aspectos positivos y rentables como la eficiencia, la responsabilidad, el compromiso, la innovación o la rentabilidad. Pero, además, son conscientes de la obligatoriedad que conllevan las cada vez más normativas de aplicación hasta el punto de que, según cálculos de Grant Thornton, 50.000 empresas han ya de informar sobre indicadores relacionados con la sostenibilidad, incluidas las grandes empresas y pymes cotizadas, cuando hace unos años apenas eran 11.600.

En un mercado global cada vez más comprometido con el medioambiente, las organizaciones saben que, si quieren competir con garantías a la hora de internacionalizarse, deben aprender de las mejores prácticas y cumplir con criterios sostenibles. De este modo, el 21% de las compañías españolas con negocios en el extranjero buscan mejorar en materia de sostenibilidad.

Sin embargo, el 42% de los empresarios de nuestro país temen que la situación medioambiental, como las consecuencias del cambio climático, termine afectando a sus negocios, una preocupación que es dos puntos superior a la media de la Unión Europea y uno por encima del promedio del conjunto del estudio. Además, cuatro de cada diez organizaciones tienen dificultades para implantar la sostenibilidad por la complejidad de las normativas existentes.

Por ello, y según recuerda Jaime Romano, Socio Director de Consultoría e Innovación de Grant Thornton, “es necesario que toda la empresa, desde los técnicos hasta el comité de dirección, estén comprometidos e implicados en el diseño, desarrollo e implantación de de la estrategia de sostenibilidad”.

Innovación y tecnología, aliados imprescindibles

La tecnología se ha convertido en un elemento imprescindible para los directivos a la hora de diseñar sus estrategias de futuro. De hecho, una de cada dos compañías españolas (50%) espera impulsar sus estrategias en I+D en los próximos doce meses, la tasa más alta de los últimos años y que se incrementó en doce puntos con respecto a la última edición del estudio. Además, más de la mitad (53%) tienen previsto en invertir en tecnología, una intención que tampoco han dejado de crecer en las últimas entregas.

En cuanto a las tecnologías concretas el 55% de las organizaciones de nuestro país invertirá en Inteligencia Artificial (IA), una intención cuatro puntos superiores a la media de la Unión Europea.

“Las medianas empresas españolas están sabiendo ver, incluso más que sus competidores de otros países, que el desarrollo de la IA y su impacto potencial en los negocios es imparable. Además, esta tecnología va a ofrecer una serie de ventajas de nivel de sostenibilidad que pueden marcar la diferencia en un mercado tan competitivo”, asegura Isabel Bellot, directora de Transformación Digital de Grant Thornton.

En materia tecnológica y más allá de la Inteligencia Artificial, las compañías tienen previsto dedicar esfuerzos a la aplicación de tecnologías avanzadas (elegida por el 42%), al uso de herramientas que agilicen los procesos (41%) y en cuarto puesto, la ciberseguridad (40%), una apuesta que se encuentra por debajo tanto de la media de la UE (45%) y como del porcentaje global (54%).

La ciberseguridad es, por lo tanto, un aspecto de mejora para las organizaciones de nuestro país, teniendo en cuenta además que el Centro Criptológico Nacional registra la cifra de 940.776 cibercrímenes en los últimos nueve meses, lo que supone un incremento del 21,5% con respecto al año anterior.

Lorenzo Bellido, director de Ciberseguridad de Grant Thornton, alerta que “ocho de cada diez ataques cibernéticos que sufren las compañías están dirigidos a empleados, a través malware o phishing” y recuerda que “invertir en ciberseguridad se ha convertido en imprescindible hoy en día, y los españoles como poco proactivos en este sentido. No olvidemos que, si surge algún problema y no se han tomado precauciones adecuadas, cualquier empresa puede verse en auténticos aprietos”.

En lo que se refiere a sectores, los datos globales del estudio IBR destacan que las compañías que más apostarán por las herramientas relacionadas con la ciberseguridad serán las empresas de IT (65%), el sector público (59%), la banca (55%) y el sector consumo (54%). Por otra parte, la inversión en Inteligencia Artificial (IA) será más sólida entre las compañías tecnológicas, financieras y energéticas, de las cuales siete de cada diez apostarán por dicha tecnología.

La escasez de talento, una amenaza para la rentabilidad de las empresas

El talento es otra de las inversiones más valiosas que pueden llevar a cabo las compañías quieren continuar creciendo, ser competitivas o incluso internacionalizar sus negocios. Según los datos del IBR, el 43% de las empresas de nuestro país tiene previsto incrementar las plantillas en los próximos 12 meses, unas expectativas que son dos puntos superiores a sus homólogos europeos y que, además, han crecido en cinco puntos con respecto a la última edición del estudio.

En el marco de un mercado global y muy competitivo, la escasez de un talento cualificado puede lastrar de manera considerable a los negocios y su rentabilidad, de hecho, el 47% de los directivos de nuestro país la considera como una barrera para sus organizaciones. Para incrementar la atracción y fidelización de talento, las previsiones de incremento de los salarios han crecido en dos puntos porcentuales, alcanzando el 18%.

Por otro lado, cerca de la mitad de las compañías españolas (46%) esperan aumentar su inversión en formación para sus empleados. Estas previsiones se han incrementado en nueve puntos porcentuales con respecto a la última edición del IBR y es la tasa más alta desde que existen datos de este indicador, lo que denota la creciente importancia de que las competencias de los profesionales se ajusten a las tendencias del mercado, en especial en lo relacionado con las nuevas tecnologías.

"La inversión en formación siempre es una buena opción para que la competitividad de las empresas aumente y que los profesionales se sientan motivado y generen un sentimiento de pertenencia. Las compañías deben formar constantemente a sus empleados para que puedan interactuar con la tecnología de una forma que fomente el crecimiento", recomienda Pablo Gonzalez-Costea, director de People & Culture en Grant Thornton España.

La formación es elegida por la mitad de las organizaciones de nuestro país como el área prioritaria de Recursos Humanos a la que dedicar esfuerzos, seguida por el incremento del salario o de los beneficios (48%), el desarrollo del liderazgo (42%), el aumento de las plantillas (41%), o el fomento de la cultura de empresa (30%).

Por otro lado, dos de cada diez empresas que se internacionalizan esperan acceder a nuevo talento gracias a sus negocios en el extranjero. De este modo, las compañías con apetito exportador aprovechan su experiencia internacional para generar valor a través del crecimiento de sus profesionales, el desarrollo de la innovación, las oportunidades que generan los nuevos mercados o la implementación de buenas prácticas aprendidas. El talento es un aspecto directamente relacionado con el éxito de cualquier organización, por lo que es previsible que los empresarios incrementen su apuesta por el desarrollo de los profesionales.