Una vez definido el plan de comunicación legal -por básico que éste sea-, incluyendo el mensaje que queremos transmitir y a través de qué canales, tocará ponerse manos a la obra y dar forma a ese mensaje, así como contactar con los medios adecuados para ponerlo en circulación. 

Para ello, en este apartado nos centramos en dar algunas pautas para evitar que se produzca una ruptura entre emisor (tu despacho) y receptor (el ciudadano o consumidor) en los casos en que tratamos de acercarnos al público final a través de los medios de comunicación. En otras palabras: ¿qué debes hacer para que tu contacto con el medio sea efectivo?

 

 

Prácticamente cualquier plan de comunicación jurídica pasará por intentar transmitir ciertos mensajes a través de distintos medios de comunicación (Internet, prensa, radio, televisión…) para mejorar el alcance de nuestras acciones y acercarnos a más personas: insistimos en que se trata de importantes voceros para cualquier empresa. Pero hay que tener claro que para llegar a ellos de forma natural (sin publicidad de por medio) y aparecer en ellos en forma de noticia, debemos ofrecerles información relevante. 

1. Selecciona bien el mensaje que quieres transmitir

No cualquier mensaje es apto para ser trasladado a un periodista, por lo que debes ser selectivo a la hora de intentar contactar con un profesional (sobre todo cuando se trate de un primer contacto a puerta fría) para trasladarle un contenido. Parece evidente, pero muchas empresas -y muchos despachos, e incluso responsables de comunicación sin experiencia en medios- no comprenden que la labor del periodista no es hacer publicidad ni dar cabida a cualquier empresa, sino informar. Quienes hacen bien su trabajo huyen de cualquier contacto que suene a publicidad. Al contrario, estarán dispuestos a dar cabida a tu noticia si se produce un verdadero win-win: el medio gana gracias a tu contenido, y tú ganas gracias a su mención. 

Por eso, ofrece algo realmente relevante, algo que, como consumidor final, te gustaría saber: una sentencia que abra la puerta a la defensa de los derechos de un colectivo, un cambio jurisprudencial, un punto de una reciente reforma legislativa que haya pasado inadvertido y cuyas consecuencias sean relevantes, una guía con consejos para actuar ante cierto caso mediático o frecuente… En definitiva, una verdadera noticia, donde el nombre de tu despacho consiga aparecer por méritos propios y sin dinero de por medio, y donde la utilidad de la información sea evidente. 

A nivel de comunicación interna, mueve a tu despacho para que sus miembros introduzcan en su rutina diaria identificar estos posibles casos de información, si no cuentas con un perfil de comunicación interno o externo que se dedique a ello.

2. Huye del ‘autobombo’

Incluso aunque el mensaje seleccionado sea perfectamente interesante y noticiable, una mala forma de comunicarlo puede dar al traste con todo el trabajo realizado. El nombre de tu despacho, el del abogado que ha llevado el caso, el volumen de tu negocio… son datos secundarios para el periodista: lo que interesa (especialmente en titular, entradilla… de tu nota de prensa) es la noticia (piensa en el lector final a la hora de enfocar su redacción) y, de forma elegante y secundaria, puedes incluir información sobre quién la facilita y, en cierto modo, protagoniza. 

A la hora de trasladar el tema al periodista, por supuesto es importante hacerle saber que te gustaría que tu despacho fuera mencionado, aunque lo normal –y lo ético- será que la mención se produzca de forma natural, ya que serás la fuente de información que le ha permitido acceder a esa noticia y trasladarla a sus lectores. 

3. Filtra bien a quién quieres dirigirte

Al hilo de la introducción a este artículo, ten en cuenta que normalmente cada periodista se encarga de un área concreta, por lo que deberás crear un pequeño listado con los nombres de aquellos profesionales con los que te interese contactar, centrándote en quienes muestren un especial interés o dedicación al área que vas a comunicar.  

Además, ten en cuenta que unos medios tienen más lectores que otros, y que el lector al que llega el medio debe corresponderse con el lector al que quieres llegar. Un asunto legal relacionado con empresas, por ejemplo, podrá tener mayor repercusión en un medio de comunicación económico, en el área de economía de un medio generalista, en una revista sobre negocios… Del mismo modo, aparecer en un medio con mayor audiencia facilitará normalmente un éxito mayor, siempre que se dirija al público adecuado.

4. Explícate lo mejor posible

Es cierto que el lenguaje legal es necesariamente técnico y complejo, que es complicado trasladar años de estudio y trabajo a una nota de prensa… pero el periodista necesita recibir información que comprenda, identificar rápido por qué es relevante, contar con todos los datos necesarios y poder ampliar información a través de un contacto directo en el despacho. 

Si no quieres delegar la tarea de redactar una nota de prensa en un profesional de la comunicación legal, te aconsejamos ponerte en la piel del lector y cubrir cada ángulo de posible duda que se te ocurra, ordenar la información según su importancia, ser conciso pero didáctico y tener en cuenta el espacio –normalmente limitado- que podrá dar el periodista a tu noticia a la hora de redactar. La realidad es que esta es la parte más complicada y, ante la duda, lo mejor es ponerse en manos de profesionales. 

5. Cultiva relaciones y conviértete en fuente habitual

Muchas veces los periodistas se enfrentan a dudas legales en su día a día y necesitan contactar con abogados para aclararlas. A cambio, suele generarse una mención en la noticia a la fuente consultada.  Si quieres convertirte en ese abogado al que el profesional de la información llame en caso de duda, debes ser rápido en tu respuesta (la información se mueve a ritmo de vértigo), certero (mueve tus hilos cuanto antes para tener una respuesta completa) y claro (el periodista debe entenderte a la perfección). 

También es recomendable "mojarse" con las respuestas, manifestando tu postura o la de tu despacho, aunque con cuidado y evitando en la medida de lo posible ofender a nadie. La clave está en permanecer disponible y ser ágil a la hora de responder. También puedes adelantarte y, por ejemplo, ofrecer tus comentarios ante un caso de actualidad si sabes que tu contacto en prensa va a informar sobre ello.

Conclusión

En definitiva, llegar al público a través de los medios de comunicación y hacerse un hueco en el mercado –y en el diálogo social- está en manos de cualquier profesional del Derecho, aunque ello requiere una labor de análisis interno, autodefinición y creación del plan de comunicación adecuado para cada caso. Se trata de una labor compleja pero altamente gratificante que puede ayudarte a crecer como profesional y, como resultado, a hacer que tu negocio crezca contigo. Sea cual sea el tamaño de tu despacho, existen vías para lograr difundir tu mensaje y, al mismo tiempo, ayudar a derribar ese muro que muchas veces separa al sector legal del común de los ciudadanos, y que ni mucho menos es imposible de derribar.

No te pierdas los otros artículos de esta serie:

Guía para acercar tu trabajo como abogado a los medios de comunicación (I)​

Guía para acercar tu trabajo como abogado a los medios de comunicación (II): Claves para definir un plan de comunicación legal