Antes de acercar el trabajo del abogado a los medios de comunicación es importante tener en cuenta que no hay fórmulas universales, algo lógico teniendo en cuenta que, dado que el Derecho lo toca absolutamente todo, las realidades que abarca interesarán en mayor o menor medida a distintos tipos de personas. Hay ramas del Derecho más complejas que otras, casos especialmente sensibles y, sobre todo, públicos objetivos muy distintos a los que atender. 

Por todo ello –y de forma muy esquemática-, lo primero es definir qué queremos comunicar y, en segunda instancia, a quién queremos hacerlo. Después tocará definir los canales adecuados para transmitir cada mensaje y, en última instancia, crear y mantener ese lazo con quienes lo reciban. 

1. ¿Qué queremos comunicar?

El primer paso, por sencillo que parezca, consiste en definir qué queremos comunicar. Y no es tarea fácil. Muchas veces requiere un ejercicio de autodefinición, de acotamiento de nuestro trabajo, de reflexión acerca del camino que queremos tomar… Puede que nos hayamos dedicado a un tipo de materias en concreto pero que queramos cambiar de rumbo, optar por vías más rentables, explorar nuevas posibilidades que supongan un mayor estímulo intelectual, aprovechar la oleada de trabajo que pueda generar una reforma legislativa concreta… 

Siempre es recomendable acotar cuál va a ser la actividad del abogado o del despacho, definir materias y, una vez cercada el área de trabajo, desglosar áreas de menor tamaño (casos concretos, dudas que tengan o que puedan tener los clientes con respecto a ellos…) para definir distintos mensajes. Se trata de un proceso clave al que merece la pena dedicar tiempo y recursos, ya que cuando definimos qué queremos decir estamos definiendo nuestros pilares, y éstos no deben cambiar a menudo, sino permanecer estables. 

2. ¿A quién queremos comunicar?

Tanto si tu objetivo es meramente divulgativo como si buscas la captación de clientes, es aconsejable acotar a quién quieres llegar en lugar de dirigir tu mensaje a la generalidad del público. Para ello existe un concepto muy utilizado en marketing en general –y también en marketing jurídico- que es el de buyer persona. Se trata de una persona semi-fictica o ‘retrato robot’ de nuestro destinatario final, y que puedes definir planteándote preguntas como su edad, sexo, ocupación, nivel de ingresos, hobbies, intereses, formas de consumir información...  Lo habitual es ponerle nombre e incluso asociarlo a una imagen concreta que represente su personalidad. 

Es posible (y probable) que puedas definir más de un buyer persona para tu despacho, dado que habrá distintos servicios que puedas ofertar. Eso significa que deberás distinguir qué mensajes irán dirigidos a qué buyer persona, pensando en ellos a la hora de comunicar, pero sin perder de vista la esencia de tu marca. Del mismo modo, es importante apoyarte, de cara a la construcción de tus buyer persona, en cuantos más datos objetivos mejor (estudios de mercado, tus propias estadísticas…)

3. ¿A través de qué medios o canales voy a comunicar?

Se trata, en este punto, de definir cómo llegar a nuestro público y, para ello, debemos analizar de qué forma consume información: Internet, radio, televisión, prensa (especializada o generalista), medios regionales, revistas, SMS, newsletter, redes sociales…

A día de hoy nos enfrentamos a una comunicación multicanal: esto significa que la mayoría de nosotros consumimos información a través de distintos canales y, la mayoría del tiempo, lo hacemos a través de nuestros teléfonos móviles. Existen estudios en este sentido que pueden ayudarte a definir qué canales son mejores para tu caso.

4. ¿Cómo cerrar el vínculo y mantenerlo en el tiempo?

No basta con llegar al receptor: para una comunicación efectiva necesitamos que éste se ponga en contacto con nosotros –o nos permita que nos pongamos en contacto con él-, en atender a sus dudas y necesidades –‘curar’ su dolor-, cerrar el vínculo y mantenerlo en el futuro en la medida de lo posible, buscando la fidelización y la atención a otras necesidades legales que pueda tener. 

Esta fase es tan importante o más que las anteriores, y su análisis –así como el del resto de etapas- daría lugar por sí solo a varios artículos tanto o más extensos que éste. Como resumen, basta decir que hacer bien los deberes en este sentido significará un cliente contento, y éste puede ser el mejor embajador de tu marca.

No te pierdas los otros artículos de esta serie:

Guía para acercar tu trabajo como abogado a los medios de comunicación (I)​

Guía para acercar tu trabajo como abogado a los medios de comunicación (y III): ¿Cómo acercar el trabajo del abogado a los medios de comunicación?